Lernen Sie in dieser Podcast-Episode, wie Sie eine Content-Marketing-Strategie erstellen, um langfristig vom Content-Marketing zu profitieren, indem Sie neue Kunden und Leads generieren und Ihre Dienstleistungen mit Content verkaufen können.
Episoden-Transkript
Hi, danke fürs Einschalten und willkommen zurück zu Let’s Talk Online Marketing. Mein Name ist Kai Bader. In dieser fünften Episode erfährst du, wie du eine Content-Marketing-Strategie erstellst, um deine Dienstleistungen mit strategischem Content zu verkaufen.
Wir knüpfen mit dieser Episode an die vorherige Episode an. Falls du die letzte Episode verpasst hast: Letztes Mal haben wir einmal grundsätzlich besprochen, was Content-Marketing ist und wie es funktioniert. Wenn du dazu mehr erfahren möchtest, hör dir am besten Episode 4 noch an, bevor du hier weiterhörst.
Nochmal als Reminder: Content ist ein wichtiges Asset in deinem Unternehmen. Es dauert aber einige Zeit, bis sich Content-Marketing auszahlt und du seine Auswirkungen in Form von beispielsweise neuen Leads spürst. Damit du also nicht deine Zeit verschwendest, brauchst du eine Strategie. Mit der stellst du sicher, dass du nur solchen Content erstellst, der sich am Ende auch auszahlt und der dir hilft, bestimmte Unternehmensziele zu erreichen. Und natürlich hilft dir eine Strategie auch dabei, keine wichtigen Themen zu übersehen und auch in der Praxis die richtigen Entscheidungen treffen zu können – vor allem, auch wenn es darum geht, bestimmte Dinge NICHT zu tun.
Letztendlich ist es doch so, dass immer mehr Unternehmen in Content investieren. Auch deine Konkurrenz arbeitet vielleicht gerade in diesem Moment an einer strategischen Ausrichtung ihrer Content-Produktion. Wenn dein Content jetzt nicht genau ins Schwarze trifft, wird er einfach nicht funktionieren. Dafür ist das Grundrauschen, was neuen Content angeht mittlerweile einfach zu hoch.
Die 4 Komponenten einer Content-Marketing-Strategie
Gut. Wie erstellst du jetzt eine solche Content-Marketing-Strategie? Im Wesentlichen musst du 4 Komponenten abdecken:
erstens, deine Ziele. Mit denen fängt alles an. Zweitens, deine Zielgruppe. Drittens, deine Themen und Inhalte. Und viertens: der Redaktionsplan und die Wahl der Kanäle, also wie du vorhast Traffic zu generieren.
Gleich vorab noch ein Hinweis: Ich versuche, dir das Thema so einfach wie möglich zu machen und dich nicht mit zu vielen Infos zu überschütten. Ich beschränke mich hier nur auf die allerwichtigsten Eckpunkte, damit du es in der Umsetzung möglichst leicht hast.
Schritt 1: Ziele definieren
Gut, dann fangen wir mit den Zielen an. Falls du jetzt sofort und intuitiv an Umsatz denkst, dann bist du nicht allein. Das ist meist der erste Gedanke. Aber welches Unternehmensproblem steckt denn wirklich dahinter? Und was willst du zukünftig ändern?
Beispiele für etwas bessere Ziele sind Kunden gewinnen oder einen neuen Zielmarkt ansprechen. Vielleicht hast du auch das Problem, dass Besucher auf deiner Website nicht konvertieren. Dann könnte ein Ziel z. B. lauten, dass du die Leadgenerierung durch die Website steigern möchtest. Auch die Markenbekanntheit zu erhöhen oder Markenloyalität zu steigern sind häufige und sinnvolle Ziele.
Bestimmt weißt du auch, dass Ziele nach dem SMART-Prinzip formuliert werden sollten. Ziele müssen spezifisch, messbar, akzeptierbar, realistisch und terminiert sein. Ich gehe jetzt an dieser Stelle nicht genau darauf ein, was das bedeutet, da ich dich nicht langweilen will und ich vermute, dass du das SMART-Prinzip eh schon kennst.
Wenn du deine Ziele dann ausformuliert hast, solltest du nochmal einen Reality-Check machen. Damit meine ich, dass du kritisch hinterfragst, ob du deine Ziele wirklich mit Content erreichen kannst. In manchen Branchen ist Content einfach nicht der richtige Ansatz, z. B. wenn sich die Gegebenheiten zu schnell ändern oder wenn Content gar nicht wirklich relevant für die Zielgruppe und ihre Customer Journey ist.
Schritt 2: Deine Zielgruppe
Wenn du dir dann sicher bist, dass Content für deine Unternehmensziele relevant ist und deine Ziele realistisch formuliert sind, kannst du dich an die zweite Komponente in der Content-Marketing-Strategie machen: die Zielgruppe.
Content, der deine Zielgruppe nicht bewegt, ist wirkungslos. Der Klassiker in diesem Schritt ist eine Buyer Persona zu erstellen. Falls du jetzt die Augen rollst… mir ging’s früher auch so. Das Problem mit Buyer Personas ist, dass sie oft missverstanden werden. Statt in den Kopf einer Zielgruppe einzutauchen, ihre Bedürfnisse, Ziele und Erwartungen kennenzulernen, wird sehr oft einfach eine fiktive Persona entwickelt, die auf Verallgemeinerungen und Mutmaßungen basiert. Aber richtig gemacht, sind Buyer Personas sehr nützlich, weil sie es dir ermöglichen, ein Gefühl für deine Zielgruppe zu bekommen. Je besser du deine Zielgruppe kennenlernst, desto wahrscheinlicher kannst du dir in diesem Schritt einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten.
Wenn für dich jetzt eine Steckbrief-artige Buyer Persona nicht das richtige ist, dann musst du nicht mit diesem Format arbeiten. Aber egal, wie du deine Zielgruppe kennenlernst: Stelle sicher, dass sich deine Vorurteile nicht zu sehr einmischen und du so weit wie möglich mit echten Daten arbeitest. Werte z. B. für demografische Informationen Social-Media-Kanäle oder nutze Google Analytics, um hier Informationen zu sammeln. Um den Charakter deiner Zielgruppe besser kennenzulernen, wäre es dann natürlich am besten, wenn du Befragungen oder Tests durchführst.
Übrigens sind Personas nicht wie häufig angenommen der Durchschnitt durch alle möglichen Personen innerhalb deiner Zielgruppe. Eine Persona soll NICHT deinen Durchschnitts-Käufer abbilden. Laut dem Buyer Persona Institut – ja das gibt’s wirklich – werden Buyer Personas aus den echten Worten von echten Käufern erstellt. Es geht darum, herauszufinden, was potenzielle Kunden denken und tun, wenn sie ihre Optionen abwägen, um ein Problem anzugehen, das dein Unternehmen lösen kann. Zum Thema Zielgruppe und Buyer Persona gibt es ganze Bücher. Vielleicht werde ich in Zukunft auch nochmal eine extra Episode zu diesem Thema machen. Mit Blick auf deine Zeit beschränke ich mich hier nur auf die wichtigsten Eckpunkte.
Schritt 3: Die Themenfindung
Also machen wir mit der dritten Komponente einer Content-Marketing-Strategie weiter: Den Themen, für die du Content erstellst. Wir wissen jetzt, für wen wir die Inhalte produzieren, aber noch nicht, was sich unsere Zielgruppe für Inhalte erwartet. Um das herauszufinden, solltest du jetzt eine Keywordrecherche erstellen. Dein Content wird zu einem Großteil über Suchmaschinen gefunden werden. Und deswegen ist es auch ein guter Ansatz, wenn die Themenfindung von einer Keywordrecherche angetrieben wird. Aber natürlich darfst und solltest du das Feedback von Kunden mit einbeziehen. Falls du also ein Support-Team hast, solltest du eng mit ihm zusammenarbeiten.
Aber alles der Reihe nach. Keywords können im Sales Funnel verschiedenen Bereichen zugeordnet werden. Der Sales Funnel ist zwar schon ein etwas älteres Modell und es gibt mittlerweile auch verschiedene andere Modelle, aber ich finde für deinen Einstieg ist er eines der verständlichsten Modelle. Der Sales Funnel sieht aus wie ein Trichter – oben ist er sehr breit, unten wird er enger. Im einfachsten Modell wird dieser Trichter jetzt in drei Teile aufgesplittet: oben, Mitte und unten. Oft redet man hier dann von Top of the Funnel, Middle of the Funnel und Bottom of the Funnel, oder kurz TOFU, MOFU und BOFU. Also falls du diese Abkürzungen mal siehst, dann ist damit dieses Modell gemeint. Und diese drei Teile werden dann noch benannt. Sie heißen von oben nach unten Awareness Phase, Consideration Phase und Decision Phase.
Je nachdem, in welcher Phase des Sales Funnels sich der Nutzer jetzt befindet, braucht es anderen Content. Mit der Keywordrecherche findest du Themen, Fragen und Probleme, die du anschließend gruppieren und der Customer Journey zuordnen kannst.
Das Content-Marketing Institut gibt übrigens an, dass rund 50 % des gesamten erstellten Contents auf die Awareness-Phase im Sales Funnel ausgerichtet ist. Das ergibt auch Sinn, weil du mit solchen übergeordneten Themen neue Leser ansprechen und deine Marke bekannter machen kannst. Ignoriere also solche breiteren Keywords nicht, denn sie sind für deine Leser der Einstieg in den Sales Funnel. Wenn du hier nicht präsent bist, verpasst du einiges.
Gut, für die Mitte des Sales Funnels kümmerst du dich um konkrete Probleme deiner Zielgruppe. Erst hier beginnst du langsam, deine Leistungen miteinzubeziehen. Am Ende des Funnels kannst du dich dann so richtig über deine Leistungen auslassen und deinen Content wirklich auf das zuspitzen, was du auch anbietest.
Verlier bei der Themensammlung auch deine Ziele nicht aus den Augen. Themen, die nicht dazu beitragen, deine Ziele zu erreichen oder für deine Zielgruppe nicht relevant sind, kannst du rigoros streichen.
Schritt 4: Die Redaktionsplanung und Channel-Auswahl
Nachdem du alle Themen und Unterthemen gesammelt hast, geht es in die Redaktionsplanung und die Auswahl der Kanäle. Hier lässt sich darüber streiten, ob der Redaktionsplan überhaupt noch zur Strategie gehört oder nicht. Aber mein Ansatz ist, dass ich einen Redaktionsplan erstelle, bevor ich überhaupt daran denke, Content zu erstellen. Und die Auswahl der Kanäle z. B. ist finde ich eher strategischer Natur. Also egal wie du den Redaktionsplan am Ende betitelst: Du solltest einen erstellen. Es spart dir einfach Zeit, wenn du Deadlines und Verantwortlichkeiten etc. direkt von Beginn an festlegst. Besonders wenn sich bei dir im Unternehmen verschiedene Personen um E-Mail-Marketing, Blog, Social-Media und so weiter kümmern, lassen sich mit einem guten Redaktionsplan auch Synergien erzeugen und effizient nutzen.
OK, wie sollte so ein Redaktionsplan jetzt aussehen? Na ja, das kommt darauf an. Zum Beispiel darauf, welche Kanäle du priorisierst. Wenn die organische Suche z. B. Priorität für dich hat, bietet es sich an, dass du so Dinge wie interne Verlinkung, Silos, Suchvolumen und andere Metriken in den Redaktionsplan mit übernimmst. So eine Struktur bringt dir aber nicht viel, wenn es bei dir hauptsächlich um Social-Media-Marketing geht. In jedem Fall müssen aber solche Grundinfos vorkommen wie Datum der Veröffentlichung, Thema, Zielgruppe und Nutzen, Format, Keywords, Kommunikationskanal und Verantwortlichkeit. Je nach deinen Bedürfnissen kannst du Spalten hinzufügen oder weglassen. Ach ja, ich rede von Spalten, weil Excel oder Google Sheets recht gerne für den Redaktionsplan verwendet werden.
So, wenn du diese 4 Schritte durchgehst und sauber ausarbeitest, dann hast du schon mal ein gutes Fundament, um erfolgreich Content-Marketing in deinem Unternehmen zu machen. Ich wünsche dir viel Spaß bei der Umsetzung. Wenn dir diese Episode weitergeholfen hat, würde ich mich riesig über Feedback von dir freuen. Am besten bei Apple Podcasts, du kannst mir aber auch eine E-Mail mit deinem Feedback an [email protected] schreiben.
Wie immer danke fürs Zuhören und bis zum nächsten Mal, tschau!
