Facebook Ads vs. Google Ads – Was ist besser für Ihr Business?

Das Duell: Facebook Ads vs. Google Ads ► Lernen Sie in dieser Podcast-Episode, wann Facebook Ads und wann Google Ads die bessere (= profitabler, effektiver) Wahl für Ihr Unternehmen ist. Erfahren Sie, wo die Hauptunterschiede zwischen den beiden Werbeplattformen liegen und wie Sie eine fundierte Entscheidung für Ihr Unternehmen treffen können.

Suchst du nach etwas Bestimmten?

Podcast-Episoden Transkript

Hi, danke fürs Einschalten und willkommen zu einer neuen Episode von Let’s Talk Online Marketing, dem Internetmarketing-Podcast für Dienstleister und KMUs. Ich bin Kai Bader.

Google Ads und Facebook Ads sind die zwei größten Werbeplattformen. Das heißt, ich wette darauf, dass auch du dich schon mal gefragt hast, wo du eigentlich dein Geld investieren solltest. Jeder, der Werbebudget investieren möchte, stellt sich diese Frage früher oder später.

Und genau darum soll es heute gehen: Was ist besser – Facebook oder Google Ads? Und zwar nicht einfach nur besser. Sondern besser für dein Unternehmen, besser für dein spezifisches Budget und besser für deine konkreten Ziele.

In dieser dreizehnten Podcast-Episode erfährst du, wann Google Ads und wann Facebook Ads die bessere Wahl ist bzw. ob und wenn ja wie sich beide optimal miteinander kombinieren lassen, also wie du Synergien nutzen kannst.

Los geht’s!

Google vs. Facebook Ads – Keine Frage der Vorliebe

Erst mal müssen wir glaube ich einen kleinen aber hartnäckigen Irrtum aus dem Weg räumen: Google Ads und Facebook Ads sind eigentlich nicht wirklich Konkurrenten. Also zumindest nicht in dem Sinne, dass sie einander ersetzen würden.

Facebook ist kein Substitut für Google und andersherum.

Deswegen ist es aus meiner Sicht auch nicht direkt so, dass du dich hier und jetzt für eine Plattform entscheiden und dann bei dieser Entscheidung bleiben müsstest. Denn Facebook und Google funktionieren fundamental unterschiedlich.

Aber erst kürzlich habe ich mich mit einem Kollegen unterhalten, der aus Prinzip ausschließlich Facebook Ads macht und für den Google Ads praktisch nie eine Option ist. Er hat sich also quasi für Facebook und gegen Google entschieden.

Und wir kommen später auch noch darauf zu sprechen, wann so eine Entscheidung tatsächlich sinnvoll sein könnte.

Jedenfalls war das ganze Gespräch Anlass dafür, diese Podcast-Episode hier aufzunehmen.

Und bevor ich dir meine Sicht erkläre, würde ich gerne mehr darüber erfahren, wie du zu diesem Thema stehst. Falls du mir also deine Sichtweise mitteilen möchtest, schreib mir gerne eine E-Mail an [email protected].

Jetzt starten wir aber rein ins Thema. Für alle, die noch nicht so tief in diesem Thema drinstecken, skizziere ich noch einmal kurz die Grundlagen mit einer kurzen Erklärung, wie die beiden Werbeplattformen funktionieren und was ihre Hauptunterschiede sind.

Anschließend schauen wir uns die Stärken und Schwächen der beiden Optionen an, besprechen, wie Synergien erzeugt werden können und wie du eine fundierte Entscheidung für dein Unternehmen treffen kannst.

Wie funktionieren Google Ads und Facebook Ads?

Google Ads: Bezahlte Suche

Starten wir mit Google Ads. Google Ads ist so weit verbreitet, dass es mittlerweile schon fast zum Synonym für den Begriff Suchmaschinenwerbung bzw. SEA geworden ist. (Hier erfährst du, wo der Unterschied zwischen SEA und SEO liegt.)

Und das, obwohl Google noch lange nicht der einzige Anbieter für Suchmaschinenwerbung ist. Microsoft Ads funktionieren zum Beispiel für die Suchmaschine Bing auf eine ziemlich ähnliche Weise.

Da Google aber den Suchmaschinen-Markt fest im Griff hat, wie diese Grafik zeigt, konzentrieren wir uns hier nur die wirklich großen Player:

Mit Google Ads lassen sich Werbeanzeigen in der Google-Suche schalten. Das ganze wird auch oft als Paid Search Marketing bezeichnet.

In der bezahlten Suche kannst du auf Keywords bieten und dann zu diesen Keywords textbasierte Anzeigen schalten. Keywords können dabei nicht nur einzelne Wörter, sondern auch ganze Phrasen sein.

Und wenn du jetzt auf ein solches Keyword bietest und ein Nutzer das ausgwählte Keyword googlet, sieht er zu dieser Suchanfrage deine Anzeige.

Klickt ein Nutzer dann auf deine Anzeige drauf, zahlst du einen bestimmten Betrag für jeden Klick – deswegen auch die Bezeichnung Pay-per-Click-Advertising.

Das ganze ist in der Realität nochmal ein bisschen komplizierter, weil es viele Werbetreibende aber nur eine begrenzte Anzahl an Werbeposten gibt. Im Hintergrund steht also eine Auktion und ein Algorithmus, der bestimmt, welcher Werbetreibende seine Anzeige ausspielen darf.

Das im Detail zu erklären würde aber den Rahmen dieser Folge sprengen. Das Wesentliche ist, dass du dafür zahlst, potenzielle Kunden basierend auf Keywords, nach denen sie bei Google suchen, zu finden.

Facebook-Anzeigen: Paid Social

Und hier zeigt sich auch der große Unterschied zu Facebook Ads. Statt in Suchmaschinen wirbst du bei Facebook in einem sozialen Netzwerk, deswegen auch die Bezeichnung Paid Social.

Bei Facebook Ads umschließt das übrigens neben Facebook auch Instagram, da Instagram zu Facebook gehört.

Der Riese oder Gigant, der Google in der Suchmaschinen-Landschaft ist, ist Facebook bei den sozialen Medien.

Mit knapp 2,6 Milliarden Nutzern, die täglich allein auf Facebook aktiv sind^[1], ist das auch kein Wunder.

Mit dieser gigantischen Zahl an Nutzern ist Facebook nicht nur ein absoluter Platzhirsch der Social Media. Facebook ist auch für digitales Marketing dadurch sehr interessant, und potenziell extrem lukrativ.

Und das erkennen auch immer mehr Unternehmen, die zunhemend Geld in die Werbung auf Facebook investieren:

Unterschiede zwischen Facebook Ads und Google Ads

Sowohl Google als auch Facebook sind also absolute Giganten unter den Werbeplattformen und wenn du irgendwo Online-Werbung schalten möchtest, sollten diese beiden Plattformen auch ganz oben auf deiner Liste stehen haben.

Mit keiner anderen Plattform erreichst du so eine absurd große Anzahl an potenziellen Käufern und Interessenten.

Damit hört’s dann aber auch schon auf mit den Ähnlichkeiten. Weitaus größer ist die Liste an Unterschieden.

Nutzer-Intention – Hauptunterschied zwischen Facebook Ads und Google Ads

Und der wichtigste Unterschied hat mit der Intention zu tun, die ein Nutzer auf Facebook oder Google hat.

Damit meine ich folgendes: Mit Google Ads erreichst du deine Zielgruppe genau in diesem Moment, wenn sie nach deinen Produkten oder Dienstleistungen sucht. Also vielleicht googlet jemand nach Rechtsanwalt plus seine Stadt oder nach Schlüsseldienst in meiner Nähe. Das heißt mit Google Ads holst du den Nutzer genau dort ab, wo er sich gerade befindet.

Auf Google suchen Nutzer eine Antwort auf eine Frage oder eine Lösung für ein spezifisches Problem. Sie sind aktiv auf der Suche. Jetzt in exakt diesem Moment. Die Bereitschaft zu kaufen ist entsprechend viel viel höher.

Jetzt der Vergleich zu Facebook Ads. Nutzer von Facebook haben ganz andere Dinge im Kopf. Sie wollen socializen, wie man so schön sagt, sich mit Freunden austauschen, Katzenvideos oder sonst irgendwas anschauen. Die Unterhaltung steht hier im Vordergrund.

Facebook-Nutzer interessiert dein Angebot in diesem Moment eigentlich nicht die Bohne. Das heißt, wenn du Werbung auf Facebook schältst, reißt du Facebook-Nutzer immer aus ihrem Flow heraus. Du unterbrichst sie.

Facebook und Google Ads funktionieren also vom Grundprinzip fundamental unterschiedlich. Google Ads ist eher Pull-Marketing, während Facebook Ads eher Push-Marketing ist.

Und genau diesen Unterschied musst du verstehen, wenn du erfolgreich Facebook Ads schalten willst.

Wenn Facebook-Ads „nicht funktionieren“

Immer wieder habe ich Gespräche mit Kunden, die früher schon mal Facebook Ads geschaltet haben und die mir dann berichten, dass es einfach „nicht funktioniert“ hat. In 99 % der Fälle liegt das daran, dass sie Facebook wie Google behandelt haben und ihre Ads von Google zu Facebook übertragen haben.

Und das funktioniert wirklich nie. Die Anzeigen sind dann nicht profitabel und alles was du von ihnen hast ist Frustration.

Es macht aber total Sinn, wenn du dich in die Nutzer hineinversetzt.

Facebook Ads sind wie ein Megaphon, das du in die Hand und mit dem du für dein Unternehmen wirbst. Auf Facebook jagst du nach potenziellen Kunden.

Auf Google aber ist da schon ein Interessent, dem du dich einfach nur präsentierst. Google-Nutzern musst du dein Angebot nur unter die Nase halten.

Du musst sie vielleicht noch davon überzeugen, dass du die richtige Wahl bist. Aber oft ist die Kaufbereitschaft schon lange da.

Ganz anders als bei Facebook Ads. Da brauchst du auf jeden Fall einen Funnel, weil die Leute in den seltensten Fällen direkt kaufen.

Es gibt aber noch drei weitere wesentliche Unterschiede.

Unterschied #2: Zielgruppe

Zum Beispiel in Bezug auf die Zielgruppe, die du erreichen kannst.

Bei Google Ads kannst du im Suchnetzwerk wirklich nur mit Keywords arbeiten und diese Keywords müssen dann auch sitzen. Das heißt, du musst die Keywords auch erst mal kennen. Und sie müssen natürlich auch ein entsprechendes Suchvolumen haben.

Bei Facebook Ads dagegen kannst du deine Zielgruppe schön auf der Grundlage von Online-Verhalten und Interessen targetieren. Und das so ausgereift und detailliert wie sonst nirgends.

Facebook sammelt extrem viele Daten über uns. Facebook weiß, welche Seiten du likest, ob du ein Shopper bist, also gerne online einkaufst, was dein Beziehungsstatus ist und mit welchen Content-Typen du interagierst.

Das hat natürlich auch seine Schattenseiten und ich möchte an dieser Stelle auch keine Grundsatzdiskussion über Privatsphäre und so weiter führen. Objektiv betrachtet sind die Daten für das Marketing aber sehr sehr hilfreich, das kann man einfach nicht von der Hand weisen.

Du kannst so gesehen bei Facebook besser Interesse erzeugen, wenn vorher noch gar keines da war.

Und du bist dadurch nicht vom Suchvolumen abhängig. Also wenn du bei Google auf ein Keyword bietest, das niemand sucht, dann kannst du noch so lange bieten, deine Anzeige wird trotzdem niemand sehen. In solchen Fällen hilft dann oft nur der Weg über Facebook.

Was die Größe der potenziellen Zielgruppen angeht sind Facebook und Google ungefähr gleich gut aufgestellt, vielleicht mit einer leichten Tendenz in Richtung Facebook – je nach dem, ob du Instagram und das Display-Netzwerk mit berücksichtigst oder nicht.

So oder so sprechen wir hier aber von Milliarden an potenziellen Interessenten, da fällt dann eine einzelne Millionen kaum mehr ins Gewicht.

Mit beiden Plattformen erreichst du potenziell mehr als genug Leute; also da hast du aus meiner Sicht keinen direkten Vorteil mit dem ein oder anderen.

Unterschied #3: Kosten

Dadurch, dass du Google Ads grundsätzlich schon mal näher an der Conversion schalten kannst, sind Google Suchanzeigen meistens teurer als vergleichbare Facebook Anzeigen.

Das heißt auch in Bezug auf die Kosten unterscheiden sich Facebook und Google Ads.

Aber die durchschnittlichen Klickpreise zu vergleichen halte ich für absolut nicht hilfreich, weil die Conversion Rates einfach nicht vergleichbar sind und auch all das was sich im Hintergrund abspielt unterschiedlich viel kostet: Also von der Creative Erstellung über die Funnels und so weiter.

Man könnte sagen, dass Facebook etwas billiger ist und auch traditionell immer war, aber das kommt wirklich auf die Branche, das Produkt und die Strategie an.

Und am Ende geht’s ja auch nicht um die reinen Kosten, sondern um den Return on Ad Spend (ROAS), und der kann in beiden Plattformen extrem gut sein.

Auch was die Abrechnung angeht, gibt es Unterschiede. Bei Google zahlst du immer pro Klick. Bei Facebook ist das je nach Ziel unterschiedlich, prinzipiell zahlst du hier aber erst mal Impressionen und nicht direkt Klicks.

Das heißt, du zahlst, wenn jemand deine Anzeige sieht. Egal, ob jetzt jemand auf einen Link in deiner Anzeige klickt.

Unterschied #4: Anzeigen-Gestaltung

Wie du sicher weißt lassen sich im Suchnetzwerk auch ausschließlich Textanzeigen schalten, also wenn wir mal Google-Shoppinganzeigen und so weiter außen vor lassen.

Das heißt, du bist hier erst mal etwas limitiert, weil du nicht mit Bildern und Videos wie bei Facebook arbeiten kannst. Das ist aber auch nicht unbedingt ein Problem, weil’s eben perfekt in die Suche passt.

Aber bei Facebook hast du schon mehr Spielraum und insgesamt bist du da eindeutig mehr auf der visuellen Schiene. Du kannst hier von Bildern über Videos bis hin zu Karussells, Katalogen, Formularen und so weiter alle möglichen Anzeigen-Formen nutzen.

Fairerweise muss man aber auch sagen, dass es auch Google immer einfacher macht, auch visuelle Elemente in die Suchanzeigen aufnehmen zu können. Anzeigen auf Google werden dadurch auch immer attraktiver und lassen sich verlockender gestalten. Also beispielsweise denke ich hier an Anzeigenerweiterungen, Sitelinks, Nutzerbewertungen und so weiter.

Google hat sogar Anzeigenformate eingeführt, die auf die besonderen Anforderungen bestimmter Unternehmenstypen zugeschnitten sind, wie z. B. Hotels. Solche lassen dann weit mehr zu als reine textbasierte Anzeigen, weil du dort auch unter anderem hochauflösende Bilder und interaktive Elemente nutzen kannst.

Die Stärken & Vorteile von Google Ads vs. Facebook Ads

Nachdem wir jetzt ganz grundsätzlich wissen, wo die elementaren Unterschiede zwischen Google Ads und Facebook Ads liegen, würde ich jetzt gern nochmal die wichtigsten Stärken und Vorteile der jeweiligen Plattform kurz zusammenfassen.

Google ist die weltweit am meisten genutzte Suchmaschine. Facebook das größte soziale Netzwerk. Beide erlauben eine enorme hohe Reichweiten.

Google ist aber der Zugang zu einer Zielgruppe, die aktiv nach Waren und Dienstleistungen sucht.

Dafür kannst du bei Facebook Ads deine Zielgruppe so perfekt segmentieren wie das sonst nirgends geht. Nirgendwo sonst kannst du Anzeigen so gezielt auf Zielgruppen zuschneiden wie auf Facebook. Und zwar Zielgruppen, die du auf Google vermutlich nicht so gut und großflächig erreichen könntest.

Das sind so die zwei Top-Vorteile, die ich zwischen Google Ads und Facebook Ads sehe. Alle weiteren Unterschiede sind dann in Abhängigkeit von deiner Dienstleistung und deiner Branche zu bewerten.

Dass du auf Facebook zum Beispiel mit Bildern und Videos arbeiten kannst ist ein Vorteil, wenn sich deine Botschaft gut über visuelle Elemente übermitteln lässt. Und natürlich, wenn du überhaupt ein Video oder Bild für deine Leistungen erstellen kannst.

Sind deine Creatives schlecht, performen vermutlich reine Textanzeigen im Google Suchnetzwerk besser. Also das ist immer eine Frage, die man von Fall zu Fall bewerten muss.

Facebook vs. Google Ads: Was ist besser für dein Unternehmen?

Eine endgültige Antwort à la Facebook Ads ist besser als Google Ads oder umgekehrt zu geben, ist nicht möglich, weil die Antwort von zu vielen Faktoren abhängt.

Du kannst dir aber die folgenden Fragen stellen, um herauszufinden, bei welcher Plattform du möglicherweise etwas besser aufgehoben bist:

Entscheidungshilfe für KMUs – Diese 5 Fragen solltest du dir stellen

1. Frage: Was ist dein Ziel?

Geht es dir in erster Linie darum, Verkäufe abzuschließen, oder möchtest du vor allem deine Markenbekanntheit steigern?

Da du mit Google auf die Keywords bieten kannst, die sehr klare Kaufintentionen ausdrücken, hat hier Google ein bisschen die Nase vorn. Natürlich heißt das nicht, dass Facebook schlecht ist, um Conversions zu erzielen.

Aber Google Ads haben hier in meinen Augen einen Vorteil. Zumindest, wenn du die zweite Frage mit Ja beantworten kannst. Die da wäre:

2. Frage: Suchen potenzielle Kunden auf Google nach deinen Dienstleistungen?

Wenn nein erübrigt sich die Frage. Dann könntest du mit Facebook Ads erst das Interesse für ein bestimmtes Thema erzeugen. In weiterer Folge entsteht dann dadurch möglicherweise auch ein Suchvolumen.

Aber hier wäre dann für den Anfang Facebook sicherlich die bessere Wahl.

3. Frage: Verkaufst du deine Dienstleistungen B2B oder B2C?

Auch hier hat sich meiner Erfahrung nach die Tendenz gezeigt, dass Google Ads B2B etwas besser funktionieren. Facebook Ads sind dafür B2C oft etwas besser.

Auch hier gilt: Das ist nur eine Faustregel.

4. Frage: In welcher Phase der Customer Journey schältst du deine Anzeigen?

Je näher du an den Boden des Funnels kommst, also je stärker es um den Kauf geht, desto besser funktionieren Google Ads.

Oder vielleicht andersherum formuliert, Facebook Ads haben einen Vorteil, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit für dein Unternehmen zu erzeugen.

Und fünftens, wie ich vorhin schon kurz angeschnitten habe: Hast du die Möglichkeit, Grafiken und Videos für deine Inhalte zu erstellen?

Beziehungsweise falls nein, hast du Budget dafür, die Creative-Erstellung auszulagern?

Das Visual muss passen und ist entscheidend, wenn’s darum geht ob deine Anzeige auf Facebook die gewünschten Resultate bringt. Wenn das für dich nicht möglich ist – zumindest im Augenblick nicht – startest du eventuell erst mal besser mit Google Ads.

Synergien optimal nutzen

Aber halt mal… vielleicht ist es auch sinnvoll, einfach beides zu nutzen?

Ich habe eingangs schon erwähnt, dass sich die Entscheidung zwischen Google oder Facebook Ads gar nicht unbedingt stellen muss. Beide haben unterschiedliche Stärken und Einsatzmöglichkeiten und sie lassen sich auch nicht einfach so ersetzen.

Falls also die fünf Fragen von eben nicht eine Plattform komplett ausschließen, gibt es keinen Grund, nicht beide Plattformen simultan zu nutzen.

Das erfordert aber eine duale Strategie, die auf die Stärken und Schwächen der jeweiligen Plattform abgestimmt ist.

Aber wenn das getan ist, kannst du Synergien erzeugen, die die Stärken der jeweiligen Plattform vereinen und die Schwächen beinahe komplett irrelevant machen.

Was zum Beispiel eine weitverbreitete Taktik ist, ist, dass du Google Ads für den Aufbau einer Zielgruppe nutzt und diese dann mit Facebook Ads erneut ansprichst. (Stichwort: Retargeting.)

Du könntest jetzt zum Beispiel mit Nutzern, die über Google Anzeigen auf deine Website kommen und bestimmte Kriterien erfüllen eine Custom Audience erstellen.

Das ganze lässt sich auch soweit spinnen, dass du genau für eine bestimmte Leistung von dir eine Custom Audience erstellen kannst, denen du dann genau auf sie zugeschnittene Facebook Ads zeigst.

Du weißt ja, über welche Keywords die Nutzer auf deine Seite gekommen sind. Aus diesem Keywords lässt sich viel über das Problem oder die Intention des Nutzers herauslesen.

Diese Informationen kannst du nutzen, um auf Facebook diese Zielgruppe noch mal spezifisch auf ihr Problem und deine Lösung dazu anzusprechen. Das erhöht natürlich die Klickraten und Conversion Rates sehr stark, weil du genau ins Schwarze treffen kannst.

Aus diesen Custom Audiences kannst du dann auch eine Lookalike Audience erstellen, mit denen du sogar neue Facebook-Nutzer erreichen kannst, die ebenfalls in dieses Bild passen.

Ich denke, auf diese Weise lassen sich Facebook und Google sehr gut miteinander kombinieren. Gerade im Dienstleistungssektor hast du vor allem im High Ticket Bereich beinahe immer mehrere Touchpoints bevor es zum Kauf kommst.

Hier lassen sich Facebook und Google optimal miteinander kombinieren.

Davon abgesehen hilft oft nur eins, um wirklich die richtige Wahl zu treffen: Experimentieren. Niemand kann dir pauschal beantworten, welche Plattform für dich den höchsten Return on Investment liefert.

Also setze notfalls einfach mehrere Kampagnen auf und lasse Google und Facebook gegeneinander antreten. Analysiere dann, wie sich dein Return on Investment entwickelt und falls du mit einer Plattform deine Ziele nicht erreichst, hast du wenigstens Gewissheit, dass du nicht eine super Chance verpasst.

Fazit

Sowohl Facebook als auch Google Ads haben so ihre Stärken und Schwächen, wobei aber oft die Schwächen des einen die Stärken des jeweils anderen sind.

Zwar sind die Strategien für beide Plattformen unterschiedlich. Was bei Google Ads funktioniert, funktioniert nicht zwangsläufig auch in Facebook Ads gut. Aber wenn du das berücksichtigst, ergeben sich unter Umständen ziemlich profitable Synergieeffekte, die du nicht verschenken solltest.

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Ich sag danke fürs Zuhören, bis nächste Woche, tschau!

Quellen