Wie setzt du im Rahmen deiner Social-Media-Marketing-Strategie effektive Ziele für Social Media? Lerne meine Best Practices, erfahre, was du bei der Zielsetzung für Social Media beachten solltest, wie du Social Media Marketing Ziele ideal setzt und welche konkreten Ziele und KPIs sinnvoll sein könnten. Hier kannst du direkt zu den Zielen und ihren KPIs springen.
Auch zum Anhören verfügbar! – Let’s Talk Online Marketing Episode #25
Suchst du nach etwas Bestimmten?
Ziele im Social Media Marketing: Entscheidend für langfristigen Erfolg
Sicher weißt du, wie wichtig Ziele im Marketing und speziell im Online Marketing sind.
Das Ding ist nur, dass sehr viele Unternehmen trotzdem keine setzen. Und das ist ein Problem.
Besonders beim Social-Media-Marketing beobachte ich von KMUs oft, dass es eher nebenbei mitgemacht wird und sich niemand so richtig darum kümmert, eine Strategie auszuarbeiten. Man stürzt sich sofort in die Umsetzung, ohne Ziele auszuarbeiten.
Fehlen aber konkrete Ziele, dümpelt man schnell ziellos *hust* so vor sich hin. Es fehlt dann eine Richtung; etwas, an dem man seine Maßnahmen ausrichtet.
Warum viele Unternehmen keine Social Media Marketing Ziele setzen
Viele Unternehmen, besonders kleinere Unternehmen, haben keine klar ausformulierten Social Media Marketing Ziele. Woher kommt das?
Ich kann jetzt nur mutmaßen, aber ich schiebe das ein bisschen darauf, dass ein erschreckend hoher Teil aller Social Media Marketing Maßnahmen relativ unreflektiert umgesetzt wird.
Nach dem Motto: „Aha, unsere Mitbewerber haben jetzt ein Facebook-Profil. Das brauchen wir auch!“
Und dann darf irgendjemand nebenher, oft sogar Praktikanten, die Social Media Profile aufsetzen und ab und zu einen Post erstellen.
Kommt dir das bekannt vor? Dann lass mir dich folgende Fragen stellen:
- Wie erfolgreich bist du bisher im Social Media Marketing gewesen?
- Hast du das Gefühl, dass dein Facebook oder Instagram Account positiv auf deinen Unternehmenserfolg einzahlt?
- Woran erkennst du das überhaupt, ob du vorankommst oder ob du auf der Stelle trittst?
Oft, wenn ich so eine Frage stelle, schaue ich in etwas hilflose Gesichter. Und meistens ist der Grund für diese Hilflosigkeit, dass eigentlich niemand so genau weiß, auf welches Ziel man eigentlich hinarbeitet.
Aber soll ich dir mal was verraten?
All das ist komplett wertlos, wenn du nicht weißt, wo du hin möchtest. Deine operativen Handlungen sollten immer zielgerichtet sein, also sich strategisch daran orientieren, wo du hinmöchtest. Ansonsten schießt du wie mit der Schrotfilte wild in alle Richtungen und vielleicht, wenn du Glück hast, trifft ein kleines Kügelchen auch dorthin, wo es einen Einfluss auf deine Unternehmensziele hat.
Möchtest du so viel dem Zufall überlassen?
Wenn du das Gefühl hast, dass du irgendwie nicht so richtig vorankommst, dann solltest du mal deine Zielsetzung überdenken und darauf aufbauend eine Strategie entwickeln.
Jedes Unternehmen, das Social Media Marketing macht, braucht klar definierte Ziele.
Und nein: „Mehr Umsatz machen“ ist kein gutes Social Media Marketing Ziel. Aber dazu kommen wir nachher noch.
Wie du effektive Ziele fürs Social-Media-Marketing setzt
Beim Setzen von Social Media Marketing Zielen geht es darum, die Wirksamkeit der Social Media Marketing Maßnahmen zu messen.
Ich persönlich setze drei verschiedene Arten von Zielen für das Social Media Marketing: Kurzfristige, mittelfristige und langfristige Social Media Marketing Ziele.
- Kurzfristige Ziele: Setzt du je nach Projekt wöchentlich, monatlich oder vierteljährlich
- Mittelfristige Ziele: Mit dem Zeithorizont von ungefähr einem Jahr
- Langfristige Ziele: Zeithorizont von ungefähr fünf Jahren.
Fünf Jahre ist ist noch einigermaßen greifbar, liegt also nicht zu weit in der Zukundft, ist aber auch gleichzeitig weit genug weg, um den nötigen Impuls zu geben und eine Art Marschrichtung vorgeben zu können und daraus konkrete Handlungen abzuleiten.
Kurzfristige Ziele
Kurzfristige Ziele sind Social Media Marketing Ziele, die du in einer relativ kurzen Zeit erreichen möchtest.
Oft sind monatliche Ziele gut, aber je nach Projekt können sogar wöchentliche oder quartalsweise Ziele sinnvoll sein.
Kurzfristige Ziele zurückhaltender formulieren
Kurzfristige Social Media Marketing Ziele solltest du ein bisschen zurückhaltender formulieren.
Denn sehr oft unterschätzen Leute was sie langfristig erreichen können, aber sie überschätzen, was sie kurzfristig erreichen können.
Es ist wichtig, dass deine kurzfristigen Social Media Marketing Ziele auch wirklich realistisch und nicht von vornherein unerreichbar sind. Erreichst du regelämßig deine Ziele nicht, kann das sehr demotivierend sein und am Ende dazu führen, dass du aufgibst.
Sei also mit deinen kurzfristigen Zielen etwas zurückhaltender.
Natürlich sollten die Ziele schon so formuliert sein, dass sie eine Herausforderung darstellen. Wenn du dir sicher sein kannst, dass du dein Ziel erreichst, indem du einfach so weitermachst wie bisher, ist es kein gutes Ziel. Also Business-as-Usual Ziele kannst du dir sparen.
Kurzfristige Ziele aus Social Media Analytics ableiten
Um ein besseres Gespür dafür zu bekommen, was du wirklich in kurzer Zeit erreichen kannst, kannst du einen Blick in dein Social Media Analytics werfen.
Kurzfristige Social Media Marketing Ziele lassen sich gut ableiten, wenn du dir einfach anschaust, was du in den letzten Monaten so erreicht hast, und du dir dann überlegst, was du eigentlich hättest erreichen sollen.
Beispiele für ableitbare kurzfristige Ziele
Du könntest dir zum Beispiel ein Ziel setzen, wie viele Follower du in diesem Monat zusätzlich generieren möchtest.
Oder ein anderes Ziel könnte auch sein, dass du dir vornimmst, innerhalb einer bestimmten Zeitraumes eine bestimmte Anzahl an E-Mail-Adressen über dein Social-Media-Profil zu generieren.
Ein nachgelagertes Social Media Marketing Ziel könnte sich auch auf die Conversion Rate dieser Social-Media-Leads konzentrieren, also wie viele Neukunden du aus diesen Leads tatsächlich konvertierst.
Kleine Erfolge müssen gefeiert werden
Ich merke auch selbst oft, wie wichtig es sein kann, auch kleine Erfolge zu feiern.
Gerade als Creator sollte man sich auch trauen, kleinere Gewinne zu zelebrieren, denn es sind die kleinen Erfolge, die dir helfen, Momentum aufzubauen und dranzubleiben.
Du solltest nicht immer nur die großen Meilensteine im Blick behalten.
Wenn du zum Beispiel gerade erst angefangen hast und dir dann ein Ziel setzt, zu einem bestimmten Zeitpunkt 10.000 Follower zu knacken.
Was denkst du, wie hart der Weg dorthin sein wird, wenn du zwischendurch nicht auch kleinere Erfolge feierst?
Von 0 Followern auf 10.000 Follower zu kommen ist ein langer, harter Weg und ein großes Ziel. Was ist mit all den kleinen Erfolgen, die du jeden Tag, jede Woche und jeden Monat hast? Die dürfen nicht einfach untergehen.
Denn gerade diese kleinen Erfolge haben einen signifikanten Einfluss auf den gesamten Prozess und damit auch auf deine langfristigen Ziele und deinen unternehmerischen Erfolg.
Kurzfristige Ziele sorgen für kleine Erfolgserlebnisse
Diese kleinen Ziele, die ich mir zum Beispiel monatlich setze, helfen mir, all die kleinen Erfolge wahrzunehmen und diese auch zu feiern und mich zu motivieren, weiterzumachen, dranzubleiben und auch morgen noch mit Elan eine Community aufzubauen.
Wenn du dir solche kleinen Social Media Marketing Ziele setzt, unterstützt du dich auch darin, eine Routine zu schaffen, die am Ende zur Gewohnheit werden kann.
Also kurzfristige – z. B. monatliche Social Media Marketing Ziele – sind finde ich sehr wichtig, aber wie gesagt, stapel nicht zu hoch. Social Media Marketing ist ein Prozess, der konsistent durchgezogen werden muss, um damit erfolgreich zu sein. Fang nicht mit einer komplett unrealistischen Erwartung an.
Formuliere deine kurzfristigen Social Media Marketing Ziele so, dass sie dich zwar aus deiner Comfort-Zone rausbringen, sie dich zum nächsten Level pushen, sie dich anspornen, aber sei nicht zu extrem mit deinen kuzrfristigen Zielen.
Mittel- bis langfristige Ziele
Bei mittel- bis langfristigen Social Media Marketing Zielen kannst du etwas selbstbewusster rangehen und dir etwas mehr vornehmen, als du im ersten Moment vielleicht denkst, dass du erreichen kannst.
Vor allem beim 5-Jahre-Ziele neigen wir dazu, zu unterschätzen, was möglich ist.
Lerneffekt nicht vergessen
Warum unterschätzen wir so oft, was wir langfristig erreichen können?
Weil wir nicht mit dem Lerneffekt rechnen.
Wir denken, wir werden immer so weitermachen wie heute. Die ersten 100 oder die ersten 1.000 Follower zu erhalten ist super schwer. Oder im Affiliate Marketing: Bis du mal deinen ersten Euro geschweigedenn deine ersten 100 Euro verdient hast, boa, das ist super schwer und anstrengend.
Aber sobald du dieses Ziel mal erreicht hast, fängt es an, leichter zu werden. Du verstehst dann, was funktioniert und was nicht, du lernst auf dem Weg so viel dazu, du bist viel zielorientierter und viel effizienter.
Auf der Grundlage deiner Erfahrungen erreichst du das nächste und das übernächste Ziel viel schneller und leichter.
Das heißt, langfristig erreichst du Social Media Marketing Ziele schneller als du denkst, aber kurzfristig kommst du vielleicht ins Straucheln.
Der Schneeballeffekt im Social Media Marketing
Das ist wie eine Art Schneeballeffekt.
Du startest, alles ist super langsam, anstrengend und mühselig. Dann baust du aber Momentum auf, das ganze kommt ins Rollen und wird immer leichter und leichter. Das erste Jahr mag dir rückblickend extrem schwer vorkommen, aber in Zukunft weißt du all diese Dinge, kennst all die Prozesse, weißt, was du tun kannst und tun mussst, um deine Ziele schneller zu erreichen.
Also: Setze dir mittelfristige und langfristige Social Media Marketing Ziele und push dich damit, also setze sie etwas höher an als du dich wohl frühlst.
Mittelfristig würde ich dir einen Zeitraum von ungefähr 12 Monaten empfehlen. Langfristig kannst du 5 Jahre in die Zukunft schauen.
Social Media Ziele müssen SMART sein
So, jetzt hab ich ja vorhin schon angedeutet, dass jeder das SMART Prinzip für die Zielsetzung kennt. Social Media Marketing Ziele müssen
- spezifisch
- messbar
- attraktiv
- realistisch
- terminiert
sein.
Ein Social Media Marketing Ziel nach dieser Regel könnte also lauten:
Hier lernst du mehr über das SMART-Prinzip.
Welche Ziele eignen sich fürs SMM?
Daran scheitert es meiner Erfahrung nach aber selten. SMARTe Social Media Marketing Ziele zu formulieren ist nicht so schwer. Das Problem ist eher, dass der Fokus sehr häufig auf die falschen Messwerte gelegt wird.
Also zum Beispiel Umsatz.
Umsatzziele: Zu unrecht die erste Wahl
Umsatzziele sind für das Social Media Marketing nicht wirklich sinnvoll – besonders nicht für Dienstleister.
Umsatz wird von sozialen Medien meistens eher indirekt gesteigert, die Wirkung ist also nicht unmittelbar, sondern eher ein Resultat aus einer Kombination von verschiedenen Effekten. Social Media sind nicht primär ein Vertriebskanal.
Deswegen sind andere Social Media Marketing Ziele hilfreicher, weil sie besser den Kern und Zweck des Social Media Marketings abdecken. Das heißt aber nicht, dass es gar keine Absatzziele geben darf.
6 Arten von Social Media Marketing Zielen
Social Media Marketing Ziele lassen sich grob in 6 Kategorien einteilen.
- Absatzziele
- Bekanntheitsziele
- Ziele zur Imagebildung
- Ziele zur Produktentwicklung
- Personalwirtschaftliche Ziele
- Ziele zur Kundenbetreuung
In diesen 6 Kategorien kannst du denken, wenn du Ziele für soziale Medien festlegst.
Beispiele für Social Media Marketing Ziele
Konkret könnten mögliche Social Media Marketing Ziele zum Beispiel sein:
| Absatz steigern | Kundensupport; Kundenbindung; Zielgruppen erschließen; Anreize viral verteilen |
| Bekanntheit erhöhen | Dritte zum Transport von Unternehmensbotschaften bewegen; SEO Backlinks; Virale Effekte erreichen |
| Mitarbeiter gewinnen | Arbeitnehmermärkte stärken; Arbeitnehmer finden |
| Image bilden | Themen für Medienarbeit; Image und Reputation; Dialog mit Zielgruppe; Monitoring |
| Produkt entwickeln | Marktforschung; CRM Feedback; Integration Konsumation in die Produktentwicklung |
| Prozesse optimieren | Wissenstransfer; Verbesserung Workflow |
Beispiele für Social Media Marketing KPIs
Die Erreichung der Ziele muss aber auch anhand bestimmter Messwerte möglich sein. Daher ergibt es Sinn, die Ziele mit bestimmten KPIs (Key Performance Indicator) zu koppeln und so eine – oder mehrere – messbare Kenngröße an das Ziel zu koppeln.
Mögliche KPIs für Social Media Marketing Ziele sind z. B.:
| Häufigste KPIs | Likes; Engagement; Wachstumsraten der Follower; Referral-Traffic; Referral-Traffic Conversions; Interaktionsrate; Social shares; |
| Engagement-KPIs | Likes; Kommentare; Durchschnittliche Engagement-Rate; Amplification Rate |
| Kundenbindung-KPIs | Referral-Traffic auf der Website durch Social Media Präsenz; Verweildauer des Referral-Traffics, Anteil der Facebook-Fans unter Kundschaft |
| Bekanntheits-KPIs | Anzahl der Follower/Fans/Abonnenten; Impressionen; Wachstumsrate des Publikums; Reichweite (Views/Followers); Brand Mentions |
| Image-KPIs | Kontext von Namensnennungen in SM; Facebook-Likes; Likes auf Beiträgen; Verhältnis von Likes zu Dislikes; Anzahl an Shares und Kommentaren; |
| Conversion-KPIs | Conversion Rate; Click-through Rate (CTR); Absprungrate |
Den Fokus nicht zu stark auf Absatzziele legen
Zwar ist der Umsatz natürlich eines der wichtigsten Absatzziele. Aber es lässt es sich nur sehr schwer messen. Vor allem die Attribution ist sehr schwierig, weil Umsatzsteigerungen durch Social Media Marketing meist eher durch indirekte Branding-Effekte erfolgen.
Aber natürlich gibt es Verkaufsförderungsmaßnahmen, die über soziale Medien umgesetzt werden können.
Was ich nur in der Praxis häufig sehe ist, dass der Fokus zu stark auf solchen Absatzzielen liegt und andere Aspekte, wie z. B. die Bekanntheit vernachlässigt werden, obwohl hier sehr viel Potenzial liegt.
Wie du aber siehst, gibt es noch viele weitere Zielsetzungen, die du berücksichtigen kannst und solltest.
Von Kundenbindung und Kundensupport über Word-of-Mouth, Employer Branding und Personalbeschaffung über Imagebildung, Dialoge mit der Zielgruppe, Marktforschung, Feedback für die Produktentwicklung und Wissenstransfer gibt es dutzende weitere Möglichkeiten, die sogar oftmals besser zur Beurteilung der Performance von sozialen Medien geeignet sind als das, woran wir alle als erstes denken, nämlich Umsatz.
KPIs dazu könnten dann zum Beispiel die Anzahl an Erwähnungen, Anzahl der Follower, Anzahl an Kommentaren pro Post, Newsletter-Abonnements durch soziale Medien und selbst Referral Traffic allgemein sein, eben immer abhängig vom konkreten Ziel.
Fazit
In dieser Episode wollte ich dich vor allem dazu ermutigen, dir konkrete Social Media Marketing Ziele zu setzen, diese aufzuschreiben, im Team zu kommunizieren und den Fokus nicht zu sehr auf Umsatz zu legen.
Falls du also bisher keine Ziele für das Social Media Marketing hast, oder diese vielleicht auch nur im Kopf statt auf Papier hast, schau mal, ob du dir aus dieser Episode nicht das ein oder andere rauspicken kannst.
In zu vielen Unternehmen wird das Social Media Marketing ziellos nebenher mitgeschleift. Wenn du vorankommen möchtest, dann setze dir monatliche, jährliche und fünf-jährliche Ziele und überlege dir strategisch, was du tun musst, um diese Ziele zu erreichen.
Nochmal der Hinweis, dass du dich kurzfristig nicht überschätzen solltest. Unterschätze aber auch nicht, was du langfristig auf die Beine stellen kannst. Feiere jeden Erfolg, auch oder vielleicht sogar ganz besonders auch, die kleinen Erfolge.
Quellen
Lammenett, E. (2019). Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate-, Influencer-, Content- und E-Mail-Marketing, Google Ads, SEO, Social Media, Online- inklusive Facebook-Werbung (7., überarb. u. erw. Aufl. 2019 Aufl.). Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-25135-2
