SKAGs: Weshalb Single Keyword Ad Groups tot sind

Lerne, was SKAGs (Single Keyword Ad Groups) sind, was es für Vor- und Nachteile bei der Verwendung von SKAGs gibt und ob du sie im Jahr 2022 noch für die Kampagnenstruktur in Google Ads verwenden solltest.

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Inhaltsverzeichnis

Beim Thema SKAGs scheiden sich nach wie vor die Geister in der Google Ads Community. Da gibt es die, die Single Keyword Ad Groups immer noch nutzen und diejenigen, die von der Nutzung von SKAGs abraten.

Ich möchte dir in diesem Beitrag die Gründe darlegen, die für und gegen die Verwendung von SKAGs im Jahr 2022 sprechen.

Am Ende werde ich zudem selbst Stellung beziehen und dir erklären, weshalb SKAGs meiner Erfahrung nach keine sinnvolle Kampagnenstruktur mehr darstellen.

Aber lass uns erst mal klären, was SKAGs überhaupt sind, damit du dir selbst eine Meinung bilden kannst.

Was sind Single Keyword Ad Groups (SKAGs)?

SKAGs ist die englische Abkürzung für Single Keyword Ad Group; eine Methode, um Kampagnen zu strukturieren. Mit Single Keyword Ad Groups sind Anzeigengruppen in Google Ads gemeint, die nur ein einziges Keyword enthalten.

Du weißt ja, Google Ads ist in 4 Ebenen unterteilt:

Grafisch sieht das dann so aus:

Jetzt ist es traditionell so, dass du in einer Anzeigengruppe mehrere Keywords festlegst. So wie oben dargestellt.

In dieser Anzeigengruppe hast du dann wiederum mehrere Anzeigen, die für die Keywords in der Anzeigengruppe ausgestrahlt werden sollen.

Wenn man aber eine SKAG-Strategie nutzt, legt man nur ein einziges Keyword in jeder Anzeigengruppe fest.

Wie sieht eine SKAG-Kampagne aus?

Wenn du deine Kampagnen nach der SKAG-Methode aufbaust, bedeutet das, dass du jede Keyword-Variation in ihre eigene Anzeigengruppe packst.

Es gibt aber unterschiedliche Varianten von Single Keyword Ad Groups:

Du kannst zum Beispiel sehr granular vorgehen und beispielsweise für jede Keyword-Option eine eigene Anzeigengruppe erstellen.

Oder aber du nimmst alle Keyword-Optionen von Exact Match bis weitgehend passend in eine einzige Anzeigengruppe.

Aber in jedem Fall ist das Prinzip relativ einfach zu verstehen. Es geht darum, für jedes Keyword eine separate Anzeigengruppe mit separaten Anzeigen zu erstellen.

Tipp: Weitere Varianten von SKAGs findest du in diesem Ratgeber.

Vorteile von Single Keyword Ad Groups (SKAGs)

Soweit so gut. Aber warum sollte man überhaupt mit SKAGs arbeiten?

Der wesentliche Grund, SKAGs zu verwenden ist, dass man mit Single Keyword Ad Groups die volle Kontrolle über die Anzeigentexte behalten kann.

Der Vorteil bei SKAGs ist, dass du deine Anzeigen perfekt für ein Keyword optimieren kannst und so ideal steuern kannst, wie die Anzeige aussieht, wenn sie für dein Keyword ausgespielt wird.

Wenn du nur 1 Keyword in einer Anzeigengruppe hast, kannst du das Keyword natürlich exakt im Anzeigentitel und Anzeigentext deiner Anzeigen verwenden.

Dadurch kannst du deine Anzeigen ideal auf ein Keyword abstimmen und so deine Relevanz steigern.

In normalen Kampagnen hat man ja mehrere Keywords in einer Anzeigengruppe. Wie viele das sind, ist ganz unterschiedlich, mal 5, mal 10, mal 20. Jedenfalls im Vergleich zu SKAGs eben mehrere verschiedene Keywords (siehe Bild oben).

Das macht es im Vergleich zu Single Keyword Ad Groups schwerer, die Anzeigentexte perfekt auf die Keywords abzustimmen.

Es ist bei traditionellen Anzeigengruppen auch beinahe unmöglich sicherzustellen, dass deine Anzeigen immer dieselben Worte enthalten, die auch in der Suchanfrage enthalten sind.

Ja, es lässt sich zwar theoretisch mit Keyword-Platzhaltern arbeiten – Stichwort Dynamic Keyword Insertion –, aber das geht auch nicht immer gut.

Oft macht das Endergebnis dann, wenn’s dumm läuft, absolut keinen Sinn oder sieht unseriös aus.

Aber bei SKAGs kannst du eine Anzeige spezifisch für ein Keyword erstellen, weil du nur ein Keyword in der Anzeigengruppe eingebucht hast.

Das Keyword kannst du im Anzeigentitel, der Anzeigenbeschreibung und dem URL-Pfad verwenden. Das macht optisch schon was her. Vor allem, wenn man dann auch noch die passende Landingpage für die jeweilige Anzeigengruppe erstellt.

Am Ende könnte man also sagen, dass du mit Single Keyword Ad Groups theoretisch einen besseren Return on Ad Spend erreichen kannst als mit vielen anderen Kampagnenstrukturen.

Änderungen in Google Ads mit Auswirkung auf die Effektivität von SKAGs

Klingt ja erst mal als wäre es super sinnvoll, SKAGs zu nutzen. Und ja, SKAGs können unter bestimmten Umständen sinnvoll sein.

Aber es ist nicht alles Gold, was glänzt.

Tatsächlich bin ich schon länger davon weggekommen, SKAGs einzusetzen. Und es gibt ein paar Gründe, weshalb, die ich gerne mit dir teilen möchte.

Ähnliche Varianten von Keywords

Einer der wichtigsten Gründe, weshalb ich SKAGs nicht mehr verwende ist, wie sich Google Ads in den letzten Jahren weiterentwickelt hat. Wichtigstes Stichwort dazu lautet: „Ähnliche Varianten von Keywords“.

Das Ding ist, dass Google schon vor mehreren Jahren entschieden hat, dass Exact Match nicht mehr Exact Match ist. Was ich damit meine ist, dass Google deine Anzeige auch bei ähnlichen Varianten deines Keywords anzeigt.

Das gilt sowohl für Exact Match ([keyword]) als auch für Phrase Match Keywords („keyword“). Und das lässt sich auch nicht abschalten.

Änderungen bei den Match-Types

Und als wenn das nicht genug wäre, gibt es auch Modified Broad Match (+keyword) schon länger nicht mehr.

Das heißt, du kannst nicht mal mehr sagen, dass wenigstens ein bestimmtes Wort in der Suchanfrage enthalten sein muss, damit deine Anzeige ausgeliefert werden kann.

Was bedeutet das für die Praxis? Ein Beispiel

Um das Ganze anschaulicher zu machen, geb ich dir ein kurzes Beispiel.

Nehmen wir mal an, du machst eine Single Keyword Ad Group mit dem Exact Match Keyword Badehose. Also eine Anzeigengruppe mit nur einem Keyword. Das Keyword ist „Badehose“ und die Keyword-Option ist „genau passend“.

Jetzt kann diese Anzeige selbst dann ausgeliefert werden, wenn jemand nach Badeshorts sucht. Wohlgemerkt, obwohl du das Keyword als Exact Match eingebucht hast.

Also wir haben heute viel weniger Kontroller darüber, Google matcht Keywords nicht mehr brav so, wie du sie einbuchst. Die Regeln haben sich geändert.

Bleiben wir bei dem Beispiel mit den Badeshorts und lass uns mal dafür zwei SKAGs machen. Also eine Anzeigengruppe mit dem Keyword Badehose und eine Anzeigengruppe mit dem Keyword Badeshorts. Beide Exact Match.

So, vor einigen Jahren wäre jetzt genau das passiert, was man sich vorstellen würde. Wenn jemand Badehose eintippt, dann wird die Anzeige aus der Anzeigengruppe mit dem Keyword Badehose angezeigt (Anzeigengruppe A).

Und wenn jemand Badeshorts eintippt, dann wäre die Anzeige aus der Anzeigengruppe mit dem Keyword Badeshorts ausgestrahlt worden (Anzeigengruppe B).

So macht das ja auch Spaß. Du hast das exakte Keyword in der Anzeige, erhöhst dadurch deine Relevanz und steigerst die Leistung deiner Anzeigengruppe.

Aber Google Ads funktioniert heute anders.

Wie gesagt, strahlt Google deine Anzeigen auch für ähnliche Varianten des Keywords aus. Badehose und Badeshorts sind solche ähnliche Varianten. Wird also nach dem Begriff Badehose gesucht, matcht Google das auch zu dem Keyword Badeshorts.

Das bedeutet also, dass auf ein Suchbegriff zwei verschiedene eingebuchte Keywords passen.

Jetzt gibt es also zwei Anzeigen, die beide für dasselbe Keyword qualifiziert wären. (Wenn wir mal davon ausgehen, dass in jeder Anzeigengruppe nur 1 Anzeige vorhanden ist.)

Und diese beiden Anzeigen konkurrieren jetzt miteinander.

Welche davon angezeigt wird, hängt vom jeweiligen Anzeigenrang der Anzeige ab. Es könnte also unter Umständen passieren, dass die Anzeige mit dem Keyword Badeshorts angezeigt wird, wenn jemand nach Badehose sucht, wenn der Rang dieser Anzeige höher ist.

Tja. Und so machen SKAGs aber keinen Sinn. Und so kann es dann eben dazu führen, dass deine Anzeigen untereinander konkurrieren.

Single Keyword Ad Groups sind heute also nicht so zuverlässig, wie sie das früher mal waren und entsprechend ist auch der Effekt nicht mehr so stark, wie wir das früher beobachten konnten.

Klar, das lässt sich theoretisch mit auszuschließenden Keywords handeln. Aber diese Listen werden irgendwann auch immer länger und noch länger und man verliert einfach schnell den Überblick.

Die von euch, die schon mit SKAGs gearbeitet haben, die denken jetzt vielleicht auch an Keyword Sculpting. Und ja, das funktioniert schon noch irgendwie, aber die Frage ist immer, mit welchem Aufwand das Ganze verbunden ist.

Nachteile von SKAGs: SKAGs auf dem Prüfstand

Die Nachteile können die vermeintlichen Vorteile von SKAGs heute einfach nicht mehr aufwiegen. Denn der Rattenschwanz bei SKAGs ist riesig:

SKAGs funktionieren einfach in der Praxis nicht so gut, wie man sich das ausmalt.

Letzteres kommt natürlich stark auf die Größe des Google Ads Accounts an. Bei kleinen Konten lässt sich das vielleicht noch handeln.

Aber bei großen keine Chance.

Was dann bei großen Kampagnen zwangsläufig viele machen ist, dass sie sich Vorlagen in Excel erstellen, die sie mit generischen Inhalten befüllen und dann über den Ads Editor hochladen.

Ja, das funktioniert gut und schnell, ist aber, wenn man es nicht super generisch machen möchte, auch eine Heidenarbeit, die sich in der Praxis viele nicht geben.

Und dann ergibt das ganze gleich doppelt keinen Sinn, weil es bei SKAGs ja gerade um die sauber optimierten Anzeigentexte geht.

Ein letztes Argument: Wenn man alles sauber macht, sind die Klickraten bei SKAGs möglicherweise höher!

Ja, das kann schon sein. Aber selbst wenn: Führt diese höhere Klickrate auch dazu, dass am Ende mehr Umsatz rausspringt?

Nein.

SKAGs allein bringen dir nicht mehr Geld. Dabei ist das doch das eigentliche Ziel.

Es lässt sich auch darüber streiten, ob es einen Nutzer, der nach dem Suchbegriff Badeshorts sucht und dann eine Anzeige mit dem Keyword Badehose angezeigt bekommt, überhaupt interessiert, ob das jetzt exakt passt oder nicht.

Was meinst du?

Ich würde mal behaupten, dass das nicht so wichtig ist, wie viele tun. In Abhängigkeit vom Keyword, versteht sich. Im Falle mit den Badeshorts halte ich es für vernachlässigbar.

Solange die Intention und die Frage des Nutzers in der Anzeige abgedeckt ist, sehe ich kein großes Problem.

Solltest du mit SKAGs starten?

Jetzt richtet sich dieser Podcast sich ja vorwiegend an kleine und mittelständische Unternehmen, die jetzt vielleicht nicht die wahnsinnigen Ressourcen haben.

Diesen Unternehmen würde ich auf die Frage, ob man heute noch mit SKAGs arbeiten sollte oder nicht, eher nein sagen.

Vor allem nicht, wenn es um die grundsätzliche Frage geht, ob man Kampagnen von vornherein mit der SKAGs-Methode strukturieren sollte.

Besser: Anzeigengruppe nach Leistung oder Intention

Stattdessen ergibt es meiner Ansicht nach für KMUs mehr Sinn, Anzeigengruppen passend zu einer bestimmten Leistung oder einer bestimmten Intention zu bündeln.

Es gibt einfach manchmal viele Keywords, die mit derselben Botschaft verknüpft werden müssen. Je nach Branche und Produkt können das mal mehr oder mal weniger sein.

Es ergibt dann einfach keinen Sinn, diese Keywords auf ihre eigenen Anzeigegruppen aufzuteilen. Denn das erhöht den Aufwand deutlich und verbessert aber die Ergebnisse nicht zwangsläufig.

Wenn du natürlich Leute ansprichst, die in einer anderen Phase des Funnels sind, vielleicht noch in der Awareness Phase etc., dann musst du natürlich dein Wording und deine Botschaft anpassen. Und dafür brauchst du eine neue Anzeigengruppe.

SKAGs nur nach Bedarf erstellen (und wenn die Daten die Entscheidung rechtfertigen)

Wenn du dann feststellst, dass bestimmte Keywords viel Volumen erhalten und die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass diese Keywords in einer SKAG mit höherer Relevanz besser performen würden, dann spricht nichts dagegen, für einzelne Keywords SKAGs zu erstellen.

Ich würde nur nicht von vornherein meine Kampagnen aus purer Ideologie mit einer SKAG-Struktur erstellen.

Lass die Keywords sich erst mal beweisen.

Stell dir nur mal vor, du hast deine gesamte Kampagne in SKAGs strukturiert und suchst dann nach neuen Keywords, die du bisher noch nicht auf dem Schirm hattest.

Neue Keywords zu finden, ist eine wichtige und entscheidende Aufgabe und macht einen Großteil der Zeit aus, die man für die Kampagnenoptimierung aufwendet.

Aber wenn du dann für jedes dieser Keywords wieder eine Anzeigengruppe erstellen musst, obwohl du noch nicht mal weißt, wie die Keywords performen würden… das macht einem einfach das Leben schwer.

Und vielleicht bekommen die Keywords sowieso gar nicht viele Impressionen.

Dann hast du nachher dutzende Anzeigengruppen, die du dir eigentlich hättest sparen können.

Es kommt auf die richtigen Keywords an

Meine Empfehlung wäre also, dass du deine Anzeigegruppen erst mal nach Themen oder Leistungen aufbaust. Es geht am Ende ja darum, den richtigen Traffic von den richtigen Menschen zu bekommen.

Wenn deine Keywords gut sind, dann bekommst du hochwertigen Traffic von den richtigen Leuten, die sich in der richtigen Phase des Funnels befinden.

Heißt jetzt nicht, dass ich nicht auch vereinzelt noch SKAGs nutze. Selten, aber es kommt vor. Ich nutze SKAGs aber immer erst dann, wenn die Daten zeigen, dass SKAGs sinnvoll sind.

Fazit

In jedem Fall muss man einfach feststellen, dass die Bedeutung von SKAGs in den letzten Jahren abgenommen hat und auch in Zukunft weiter abnehmen wird.

Der eigentliche Zweck von SKAGs, dass man für seine besten Keywords abgetrennte, spezifische und hochrelevante Anzeigen erstellen und volle Kontrolle über Optionen wie Gebotsanpassungen für Geräte und Zielgruppen hat, ist immer schwerer umzusetzen.

Wie handhabst du das? Siehst du das wie ich, oder hast du ganz andere Erfahrungen mit SKAGs gemacht?