Google Ads Qualitätsfaktor: Was ist das, wie wirkt er sich auf deine Leistung aus und wie kannst du ihn verbessern, um deine Kosten zu senken und weiter oben auf der Seite angezeigt zu werden – das alles und mehr lernst du in diesem Beitrag.
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Inhaltsverzeichnis
In die Optimierung einer Google Ads-Kampagne fließt viel Arbeit. So weit, so klar. Jetzt besteht die Kampagnenoptimierung beileibe nicht nur aus dem Qualitätsfaktor. Trotzdem ist der Qualitätsfaktor ein wichtiger Bestandteil bei der Kampagnenoptimierung, da er einen großen Einfluss auf die Kosten und die Effektivität deiner Such-Anzeigen hat.
Was ist der Qualitätsfaktor?
Laut der Google Ads-Hilfe ist der Qualitätsfaktor ein Diagnosetool, mit dem du herausfinden kannst, wie die Qualität deiner Anzeigen im Vergleich zu anderen Werbetreibenden abschneidet.
Ein hoher Qualitätsfaktor bedeutet, dass die Anzeige und die Landingpage für die Nutzer relevanter und hilfreicher sind als die anderer Werbetreibender.
Weiter beschreibt Google den Nutzen des Qualitätsfaktors wie folgt: Mithilfe des Qualitätsfaktors kannst du herausfinden, bei welchen Aspekten deiner Anzeigen, Landingpages oder Keywords Optimierungsbedarf besteht.
Google möchte, dass wir den Nutzern das geben, wonach sie suchen. Denn für Google ist jeder Nutzer der Google-Suche letztendlich wie ein Kunde. Ohne Menschen, die Google benutzen, könnte Google keinen Umsatz mit Anzeigen machen.
Deswegen ist es das oberste Ziel für Google, seine Nutzer zufriedenzustellen und ihnen eine gute Erfahrung zu bieten.
Und dazu gehört eben auch, keine Schrott-Anzeigen auszuspielen, die zu vollgespammten Landingpages führen, weil das die Nutzer verärgert. Und verärgerte Kunden kommen nicht wieder.
Google ist also wichtig, dass die Qualität passt.
Der Qualitätsfaktor wird auf Keyword-Ebene angegeben. Das heißt, für jedes Keyword in deinem Google Ads-Account gibt es einen eigenen Qualitätsfaktor. Und der wird jeweils auf einer Skala von 1 bis 10 angegeben. 1 ist grottenschlecht, 10 ist perfekt.
Weshalb ist der Qualitätsfaktor wichtig?
Der Qualitätsfaktor ist aus mehreren Gründen wichtig.
Erstens, je hochwertiger deine Kampagnen, desto weniger musst du für einen Klick bezahlen – bei möglicherweise sogar höherer Anzeigenposition.
Zweitens, der Qualitätsfaktor kann am Ende ausschlaggebend sein, ob deine Anzeige überhaupt einem Nutzer angezeigt wird oder nicht.
Es ist also wichtig für dich, zu verstehen, was der Qualitätsfaktor ist, wie er deine Kampagnen beeinflusst und was du tun kannst, um den Qualitätsfaktor zu verbessern.
Qualitätsfaktor & Anzeigenrang
Viele Leute denken ja, dass der Qualitätsfaktor aus dem Google Ads Account quasi eins zu eins in den Anzeigenrang einfließt.
Aber der Qualitätsfaktor selbst ist nur ein Diagnosetool für uns Werbetreibende.
Der Anzeigenrang bestimmt, auf welcher Anzeigenposition deine Anzeige ausgeliefert wird und ob deine Anzeige überhaupt ausgeliefert werden kann. Um den Anzeigenrang zu bestimmen, wird auch ein Qualitätsfaktor berechnet.
Aber Achtung: Das ist nicht derselbe Qualitätsfaktor, wie den, den du in deinem Konto sehen kannst. Diesen Qualitätsfaktor, den kennen wir im Detail gar nicht.
Der Qualitätsfaktor aus deinem Google Ads-Account hat also indirekt etwas mit dem Anzeigenrang zu tun. Er wird aber eben nicht direkt in der Anzeigenauktion berücksichtigt.
Qualitätsfaktor wird nicht direkt in die Auktion eingerechnet
In der eigentlichen Auktion wird die Anzeigenqualität noch mal separat bewertet und dieser Faktor ist vom Qualitätsfaktor im Google Ads-Account im Prinzip unabhängig.
Was stimmt ist, dass die Faktoren, mit denen der Qualitätsfaktor berechnet wird, auch für die Auktion eine Rolle spielen. Das heißt, die erwartete Klickrate, die Anzeigenrelevanz und die Nutzererfahrung sind relevant für die Bestimmung des Anzeigenrangs.
Aber diese drei Faktoren werden im Moment der Auktion bewertet. Also möglicherweise tausende Male jeden Tag.
Und das sind auch nicht die einzigen Faktoren, die Google berücksichtigt, um den Anzeigenrang zu bestimmen.
Neben deinem Gebot werden zum Beispiel auch so Dinge wie der Standort des Nutzers, die Tageszeit, das bisherige Klickverhalten der Nutzer und so weiter berücksichtigt.
In jedem Fall: Die Komponenten des Qualitätsfaktors zu verbessern, führt am Ende normalerweise auch zu einer höheren Anzeigenposition. Und je höher dein Qualitätsfaktor ist, desto niedriger sind in der Regel die Kosten.
Komponenten des Qualitätsfaktors
Der Qualitätsfaktor wird berechnet aus der:
- voraussichtlichen Klickrate (CTR)
- Anzeigenrelevanz
- Nutzererfahrung mit der Landingpage
Voraussichtliche Klickrate
Die voraussichtliche Klickrate (CTR) gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass deine Anzeige von Nutzern angeklickt wird, wenn sie die Anzeige sehen.
Google schaut sich bei der voraussichtlichen Klickrate verschiedene Faktoren an. Zum Beispiel die Performance deines Ads-Kontos insgesamt und die bisherigen Klickraten für das Keyword. Aber es werden auch die Daten von anderen Werbetreibenden für dasselbe Keyword berücksichtigt.
In Google Ads wird dazu folgende Information angegeben:
Anzeigenrelevanz
Die Anzeigenrelevanz drückt aus, wie gut deine Anzeige mit der Suchintention des Nutzers übereinstimmt. Also sind die Anzeigentexte auf die Keywords abgestimmt, gibt es Keywords, die gar nicht in der Anzeige vorkommen, etc.
Google selbst schreibt dazu:
Nutzererfahrung
Und der letzte Faktor ist die Nutzererfahrung mit der Landingpage: Die gibt an, wie relevant und hilfreich deine Landingpage für die Nutzer ist.
Finden die Nutzer auf deiner Seite, wonach sie suchen? Passt die Landingpage zur Anzeige, passt der Inhalt der Landingpage zur Suchintention etc.? Auch hier geht’s wieder um die Nutzererfahrung.
Logischerweise spielen hier dann auch Dinge wie die Mobilfreundlichkeit oder die Ladezeit eine Rolle.
Laut Google geht es um Folgendes:
Wo findest du den Qualitätsfaktor in Google Ads?
Sodele, jetzt weißt du, was der Qualitätsfaktor ist und aus welchen Komponenten er sich zusammensetzt. Dann lade ich dich jetzt mal dazu ein, dein Google Ads-Konto zu öffnen und dir mal deine Qualitätsfaktoren anzuschauen.
Wie vorhin gesagt, wird der Qualitätsfaktor auf Keyword-Ebene angeben.
So findest du ihn:
- Klicke in Google Ads in der linken Seite auf Keywords und dann auf Keywords für Suchanzeigen.
- Standardmäßig ist der Qualitätfsaktor ausgeblendet. Um ihn einzublenden, musst du die Spalten anpassen. Das machst du, indem du im Menü auf Spalten und dann auf Spalten anpassen klickst.
- Scrolle dann nach unten zum Abschnitt Qualitätsfaktor. Dort aktivierst du die MetrikQualitätsfaktor und klickst auf Übernehmen.
- Jetzt siehst du in der Übersicht eine neue Spalte namens Qualitätsfaktor.
Für jedes Keyword wird in dieser Spalte der Qualitätsfaktor auf einer Skala von 1 bis 10 angegeben.
Du wirst jetzt vermutlich viele unterschiedliche Qualitätsfaktoren sehen. Von 1 bis 10 kann hier alles dabei sein.
Wenn du Qualitätsfaktoren unter 10 siehst, wirst du natürlich wissen wollen, woran das liegt, damit du dort optimieren kannst.
Und um das nachvollziehen zu können, kannst du dir jetzt die Bewertung der drei Komponenten einzeln anzeigen, wie im Bild oben dargestellt.
Standardmäßig sind die einzelnen Komponenten möglicherweise ausgeblendet. Gehe einfach noch mal auf Spalten anpassen und wähle unter Qualitätsfaktor zusätzlich noch erwartete CTR, Nutzererfahrung mit der Landingpage und Anzeigenrelevanz aus.
Nun kannst du dir die Bewertung für jeden dieser Komponenten getrennt voneinander anschauen.
Wenn du diese Spalten anschaust, wird schnell deutlich, wieso manche Keywords einen schlechten und andere einen guten Qualitätsfaktor haben.
Es kann zum Beispiel sein, dass deine Anzeigenrelevanz überdurchschnittlich ist, aber die erwartete CTR und die Erfahrung mit der Landingpage unterdurchschnittlich sind. Dann hast du wahrscheinlich einen Qualitätsfaktor von 3:
Und mit diesen Informationen hast du dann einen Anhaltspunkt, wo du bei der Optimierung ansetzen solltest, um den Qualitätsfaktor zu verbessern. In diesem Fall ist die Anzeigenrelevanz in Ordnung, aber die anderen beiden Komponenten stark optimierungsbedürftig.
Was ist ein guter Qualitätsfaktor?
Apropos optimierungsbedürftig: Stellt sich nur noch die Frage, wann ein Qualitätsfaktor schlecht und wann er gut bzw. gut genug ist.
Also klar, eine 10 ist ideal. Und eine 1 ist scheiße.
Aber geht’s auch ein bisschen genauer?
Ja, geht es:
Hohe Priorität: QF < 4
Besonders problematisch ist vor allem alles bis kleiner gleich 4. Wenn du also Qualitätsfaktoren zwischen 1 und 4 hast, solltest du dort als allererstes anfangen, das zu verbessern.
Wahrscheinlich werden deine Anzeigen in diesen Fällen sowieso fast nicht ausgeliefert.
Also alles zwischen 1 und 4 hat hohe Priorität.
Mittlere Priorität: QF = 4–6
Qualitätsfaktoren zwischen 4 und 6 sind OK, aber auch verbesserungsbedürftig.
Das wäre deswegen meine zweite Priorität.
Niedrige Priorität: QF > 7
Danach würde ich mich an die Keywords mit Qualitätsfaktoren zwischen 7 und 8 machen.
Wobei ein Qualitätsfaktor von 7 in der Regel gut genug ist.
Also klar solltest du hier nach Möglichkeiten suchen, den Qualitätsfaktor zu verbessern. Besonders, wenn eine Komponente unterdurchschnittlich bewertet wird. Aber es ist nicht super dringend.
Ab Qualitätsfaktor 8/9 bin ich eher vorsichtig. Was du auf keinen Fall machen willst, ist, deine Kampagnen zu verschlimmbessern.
Meistens lass ich davon dann die Finger, wenn ich Qualitätsfaktoren von 8 oder besser sehe.
Kommt aber natürlich immer auf den Einzelfall an und ob die generelle Performance stimmt oder nicht. Generell muss man sowieso immer den Einzelfall betrachten.
Wenn eine Anzeige extrem viele Sales bringt und wahnsinnig gut performt, dann werd ich einen Teufel tun hier was zu verändern. Dann ist mir das auch wurscht, wenn da mal nur ne 5 steht beim Qualitätsfaktor.
Hier zum Beispiel ist der Qualitätsfaktor schlecht, die Leistung aber trotzdem in Ordnung (das bedeutet nicht, dass man den Qualitätsfaktor nicht optimieren sollte!):
Einen niedrigen Qualitätsfaktor optimieren
Jetzt noch ein paar Tipps, wie du einen niedrigen Qualitätsfaktor optimieren kannst.
Hier kommt es natürlich in erster Linie darauf an, welche Komponente das Problemkind ist. Gehen wir einfach mal alle drei Komponenten durch und schauen uns ein paar Ansatzpunkte an.
Grundsätzlich solltest du zuallererst genau verstehen, was sich ein Nutzer überhaupt erwartet, wenn er nach dem Keyword googelt, auf das du bietest.
Was ist die Absicht, die ein Nutzer hat? Parallel zur Suchintention in der SEO. Hier ein gutes Verständnis zu haben, seine Zielgruppe zu kennen, eine saubere Keyword-Recherche zu haben, all das ist die Grundlage für die weitere Optimierung.
Schlechte erwartete CTR optimieren
1. Anzeigen prüfen
Wenn du die erwartete CTR optimieren möchtest, solltest du dir als Erstes deine Anzeigen genau anschauen und dich fragen:
- Ist die Anzeige relevant für das Keyword?
- Macht sie Lust zu klicken?
Ist die Klickrate niedrig, ist die Anzeige offenbar nicht relevant oder sticht im Vergleich zu Mitbewerbern nicht hervor.
In dem Fall solltest du die Anzeige umschreiben.
Alternativ kann es auch Sinn ergeben, die betroffenen Keywords in eine neue Anzeigengruppe auszulagern.
(Und manchmal solltest du Keywords auch komplett löschen, wenn es keine Überlappung zwischen Angebot und Erwartung der Nutzer gibt.)
2. Dynamic Keyword Insertion
Es kann zum Beispiel helfen, mit Dynamic Keyword Insertion zu arbeiten. Also Keyword-Platzhalter im Anzeigentitel zu verwenden.
3. Anzeigenerweiterungen
Als Nächstes könntest du Anzeigenerweiterungen hinzufügen. Das macht deine Anzeigen auffälliger und bietet zusätzlichen Kontext an.
(Anzeigenerweiterungen werden allerdings nicht in den Qualitätsfaktor einberechnet).
4. Negative Keywords
Als Nächstes solltest du dir unbedingt mal anschauen, für welche konkreten Suchbegriffe deine Anzeigen ausgeliefert wurden.
Geh hier die Begriffe durch und schließe irrelevante Suchbegriffe aus.
So verhinderst du Budgetverschwendung wegen irrelevanter Anzeigenauslieferungen und damit verbesserst du ebenfalls die Klickrate.
5. CTAs verwenden
Und dann noch ein letzter Tipp: Achte darauf, Calls to Actions zu verwenden.
Außerdem: Teste auch unterschiedliche CTAs aus. Nicht alle CTAs funktionieren gleich gut – besonders, wenn sie die Konkurrenten auch alle benutzen.
Niedrige Anzeigenrelevanz erhöhen
Dann kommen wir zur Anzeigenrelevanz. Wenn du hier nachbessern musst, weil deine Anzeigenrelevanz unterdurchschnittlich ist, solltest du auch als Erstes deine Anzeigen genau ansehen.
1. Keywords in Anzeige verwenden
Enthalten deine Anzeigen die Keywords, auf die du bietest, in der Überschrift und der Beschreibung?
Natürlich solltest du kein Keyword Stuffing betreiben. Aber die Keywords in der Anzeige sinnvoll einzusetzen, erhöht die Relevanz deiner Anzeigen für ein Keyword.
2. Spezifische Anzeigengruppen
Außerdem solltest du darauf achten, möglichst spezifische Anzeigengruppen mit relevanten und zusammengehörigen Keywords zu verwenden.
Ich würde jetzt nicht so weit gehen, dir zu Single Keyword Ad Groups zu raten. Aber der Grundgedanke bleibt sinnvoll:
Pro Produkt, pro Dienstleistung eine Anzeigengruppe.
Nicht mischen und verwandte Keywords nicht in dieselbe Anzeigengruppe aufnehmen.
Natürlich hängt das auch wieder eng mit der Keyword-Auswahl insgesamt zusammen. Also auch hier solltest du wieder deine Negative Keywords pflegen und schon im Vorfeld möglichst spezifische Keywords auswählen.
Schlechte Nutzererfahrung mit der Landingpage verbessern
Hier musst du vermutlich am meisten Arbeit hereinstecken und vor allem auch am meisten herumprobieren und testen.
Die Grundlagen zum Thema Landingpage-Optimierung findest du hier:
An der Stelle nur ein paar kleinere Tipps:
1. Niedrige Ladezeiten und Mobilfreundlichkeit
Erstens natürlich die Basics: Deine Landingpage sollte möglichst in unter 3 Sekunden vollständig laden und mobilfreundlich sein.
2. Message Match
Dann solltest du auf den Message-Match achten.
Damit meine ich, dass die Botschaft deiner Anzeigen auf der Landingpage aufgegriffen werden sollte.
So haben die Nutzer direkt das Gefühl, dort gelandet zu sein, wo sie draufgeklickt haben.
3. Übersichtlich und hilfreich
Biete nützliche Informationen, die ein Nutzer braucht, um den nächsten Schritt gehen zu können. Und verpacke diese Informationen auf eine ansprechende Art und Weise.
Das heißt, unter anderem:
- arbeite mit Bildern und anderen Medien
- nutze verschiedene Elemente
- formatiere deine Texte ansprechend
- und strukturiere die Landingpage zum schnellen Überfliegen
Spätestens hier würde ich dir dann auch empfehlen, mit A/B-Tests zu experimentieren, um datengetrieben zu optimieren.
Qualitätsfaktor – nicht die wichtigste Metrik
Ich denke, es ist klar geworden: Der Qualitätsfaktor ist eigentlich gar nicht so kompliziert. Letztlich ist er ein simpler Indikator für die Qualität deiner Kampagnen.
Aber man sollte ihn auch nicht überbewerten.
Metriken wie den Return on Ad Spend (ROAS) oder die Cost per Acquisition (CPA) im Blick zu behalten und gezielt zu optimieren hat meines Erachtens am Ende Priorität.
Wem nützt ein hoher Qualitätsfaktor, wenn niemand konvertiert?
Den Qualitätsfaktor zu verbessern sorgt am Ende zwar meistens für niedrigere Kosten, ja. Aber es gibt keinen direkten Zusammenhang zwischen Qualitätsfaktor und Conversion-Rate.
Also lass dich hier nicht blenden.
Und wenn du mich fragst, dann ziehe ich gute Performance gemessen an Conversions einem guten Qualitätsfaktor jederzeit vor.
Trotzdem steckt natürlich ein gewisses Potenzial drin, im Qualitätsfaktor. Als Diagnosetool kann er dir helfen, Kampagnen effektiver und kostengünstiger zu machen und die Performance insgesamt zu steigern.
Er zeigt dir, in welchen Bereichen noch Verbesserungspotenzial besteht.
Prinzipiell läuft es aber darauf hinaus, dass die gesamte Erfahrung mit dem Keyword, dem Anzeigentext, der Landingpage und dem Angebot übereinstimmen muss.
