Was bekommst du eigentlich zurück, wenn du in die Suchmaschinenoptimierung investierst? Den Return on Investment der SEO zu bestimmen ist gar nicht so leicht. Aber auch wenn’s ein bisschen komplizierter (und ungenauer) ist, ist es nicht unmöglich. Lerne hier, wie du den potenziellen Return on Investment deiner SEO herausfindest!
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Suchst du nach etwas Bestimmten?
SEO und ROI: Eine kniffelige Angelegenheit
Die Verknüpfung von Umsatz mit SEO ist zugegeben einer der komplizierteren Aspekte in der Suchmaschinenoptimierung. Dabei ist es auch gleichzeitig eine der drängendsten Fragen, die Geschäftsführer oder Inhaber natürlich als erstes stellen, wenn man anfängt über SEO zu reden:
Was bringt mir das?
Wie du sicher weißt, ist SEO ein Marathon, kein Sprint. Anders als z. B. bei Google Ads braucht es erst mal ein gewisses Investment, sowohl finanziell als auch zeitlich, bevor man finanzielle Ergebnisse sieht (siehe SEO vs. SEA).
Wir haben natürlich verschiedene Key Performance Indicator (KPIs), die wir verwenden können, um unseren Fortschritt messbarer zu machen. Typische KPIs sind z. B.
- Steigerung der Sichtbarkeit
- Verbesserung von Rankingpositionen für einzelne Keywords
- Zuwachs an Traffic
- Verbesserung der Domain Authority
Aber all diese KPIs haben ein Problem… sie sagen wenig über den tatsächlichen Return von SEO aus.
Es ist also was den reinen Traffic angeht wurscht, ob ich auf Seite 3 oder auf Seite 2 ranke, da wird sich am Traffic nicht nennenswert etwas verbessern.
Traffic und Conversion Rate : Die Grundlage des SEO-ROIs
Um den Return on Investment der Suchmaschinenoptimierung zu bestimmen brauchen wir also mehr Informationen.
Der Traffic ist ein Punkt, den man im Auge behalten muss, ganz klar. Wir können ja z. B. über Google Analytics verfolgen, wie sich der absolute und relative Anteil von organischen Besuchern auf unserer Website über die Zeit verändert hat.
Aber der bloße Traffic genügt natürlich noch nicht, um daraus einen finanziellen Wert abzuleiten.
Wesentlich wichtiger ist die Frage nach der Conversion Rate auf der Website. Wie viele Website-Besucher stellen am Ende tatsächlich eine Anfrage, füllen ein Konktaktformular aus oder rufen im Unternehmen an?
Sauberes Tracking ist das A & O
Hier ist oft ein Knackpunkt.
Wenn das Tracking nicht sauber eingerichtet ist und wir nicht wissen, wie viele Besucher denn tatsächlich ein Formular ausfüllen oder anrufen, kann man auch nicht bewerten, wie sich die Bemühungen rund um die Suchmaschinenoptimierung auf den Unternehmenserfolg auswirken.
Lass mich das nochmal ein bisschen deutlicher machen, warum das so ist. Der Prozess sieht ja im Kern ungefähr so aus:
- Wir holen über SEO organischen Traffic auf eine Website
- Ein Teil dieser Besucher konvertiert am Ende, d. h. ein Teil füllt zum Beispiel ein Formular aus, ruft an, schreibt eine E-Mail oder bucht einen Termin etc.
- Ab dann übernimmt ein Mitarbeiter. Man setzt sich mit dem Lead in Verbindung, telefoniert mit dem Interessenten etc.
- Bis hierhin wurde noch kein Cent verdient. Erst, wenn einer dieser Leads am Ende durch den Vertrieb tatsächlich einen Auftrag erteilt und die Auftragssumme klar ist, hat man Umsatz generiert.
Anders gesagt: Lead ist nicht gleich Umsatz.
Und eben hier liegt eine Schwierigkeit wenn’s um den ROI von SEO geht. Denn diese Abschlussquote wird selten sauber dokumentiert. Dann werden womöglich noch die Leads von Paid Advertising mit denen von Weiterempfehlungen und denen von der organischen Suche zusammengeschmissen.
Die alles entscheidende Frage ist aber: Wie gut konvertieren wir die Leads, die wir über die organische Suche generiert haben?
Auf diesen internen Prozess kann man als externer Dienstleister natürlich kaum Einfluss nehmen. Aber trotzdem ist das am Ende, an was der Return on Investment der Suchmaschinenoptimierung gemessen wird, zumindest, wenn es um provisionsbasierte Zahlungsmodelle geht.
Online-Händler haben’s leichter
Natürlich ist dieser Prozess jetzt so in erster Linie für Dienstleister relevant. eCommerce-Websites haben ganz andere Möglichkeiten, den ROI zu tracken, weil hier der Verkauf direkt über die Website stattfindet und im Regelfall auch der Warenkorb-Wert problemlos getrackt werden kann.
Aber als Dienstleister haben wir nun mal oft nicht die Möglichkeit, direkt über die Website zu verkaufen. Der eigentliche Verkauf geschieht offline, das Interesse wird aber online geweckt. Dafür haben wir Dienstleister sehr oft Kunden, die laufend Umsatz generieren und nicht nur einmalig etwas kaufen, besonders im B2B-Bereich.
Wenn es also darum geht, den Return on Investment von Suchmaschinenoptimierung schwarz auf weiß zu messen, muss man also recht weit vorne ansetzen und auch intern ein System dafür entwickeln, wie man Verkäufe, die zwar offline gemacht aber aus Leads, die online gewonnen werden, messen kann.
Und eine Sache wird auch immer wieder vergessen, wenn’s um den ROI der SEO geht…
Die richtige SEO-Strategie: Entscheidend für einen hohen Return
Es gibt einen Punkt, der meiner Erfahrung nach extrem vernachlässigt wird:
Also hier sind wir dann bei strategischen Fragen, bei der Auswahl der Keywords. Hier ist das, wo die schwierigen Entscheidungen getroffen werden müssen.
SEO existiert ja nicht in einem Vakuum, sondern muss sich am Unternehmen ausrichten. Also falls du gerade erst mit SEO anfängst, lautet die Frage:
- Wo wird momentan Umsatz generiert?
- Wie generieren wir aktuell Umsatz und wie können wir das durch SEO verstärken?
- Was funktioniert gut, wo konvertieren unsere Leads?
DA würde ich immer ansetzen, damit SEO gerade am Anfang nicht nur eine Kostenstelle ist, sondern so schnell wie möglich für Liquidität und Umsatz sorgt:
Denn stell dir mal vor, du fängst bei super shorttail Keywords an. Dann dauert SEO natürlich extrem lang.
Du brauchst viel Autorität, um für hartumkämpfte Shorttail Keywords zu ranken und meistens sind das ja auch nicht die Keywords, die wirklich guten Traffic bringen, aus dem sich hochqualifizierte Leads konvertieren lassen.
Klingt logisch, aber das ist doch, wo am Anfang oft der Fokus liegt. Man will für etwas bekanntwerden, sucht sich die Keywords, die dazu passen, hofft vielleicht noch, dass unsere Recherche akkurat ist und dann fängt man an, Content zu erstellen. Content, der hoffentlich nächstes Jahr gut performt. Wir starten also aus dem Nichts heraus.
Gibt vielleicht Unternehmen, für die das Sinn ergibt. Aber wenn sich die Investitionen in die Suchmaschinenoptimierung möglichst schnell amortisieren sollen, naja, dann sollte man eben mit den Keywords anfangen, von denen man weiß, dass sie Umsatz bringen.
Dann kann man mit SEO deutlich schneller einen Impact erzielen, einen positiven ROI erreichen und hat nicht das Gefühl, das SEO immer nur kostet kostet kostet und man sich auf die Erfolge in der Zukunft vertrösten lassen muss.
Also erst mal herausfinden, wo man aktuell bereits erfolgreich ist und von da aus weitermachen. Das verstärken und unterstützen, was man aktuell bereits macht und wovon man weiß, dass es funktioniert mit dem Ziel, mehr davon zu erhalten.
Profi-Tipp #1: Bei den Konkurrenten spicken
Und wenn man absolut keinen Plan hat, weil man z. B. ein Startup hat und aktuell gar keinen Umsatz generiert, dann darf man auch bei den Konkurrenten spickeln.
Natürlich solltest du deine Konkurrenten analysieren und versuchen herauszufinden, wo deine Konkurrenten all ihre Leads und Kunden herbekommen.
Das ist nicht wie in der Schule, wo jeder Blick nach rechts und links zum Nachbarn mit einem Eintrag ins Klassenbuch bestraft wurde. In der SEO ist Reverse Engineering ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg.
Mit Tools wie Ahrefs und Semrush kannst du so viel Zeit sparen, indem du Erfolgsgrundlage deiner Konkurrenten herausfindest und versuchst nachzubauen.
Also, ROI berechnen ja. Aber auch von vornherein die richtigen Keywords aussuchen. Dort starten, wo Umsatz ist und dann davon aus rückwärts arbeiten. Nicht dort starten, wo man viel Suchvolumen sieht, sondern dort, wo der Search Intent kommerzieller Natur ist, also eher bei Longtail Keywords.
Profi-Tipp #2: Umsatzbringende Keywords durch Suchanzeigen finden
Und übrigens: Wenn du nicht weißt, wo der Umsatz ist, z. B. weil du Startup bist, dann könntest du Paid Search nutzen, um die richtigen Keywords zu identifizieren und dann darauf basierend einen SEO-Plan zu erstellen.
Also wenn du ein paar Keywords im Kopf hast, von denen du glaubst, dass sie gut konvertieren, dann kannst du Suchanzeigen nutzen, um das ganze zu testen und deine Annahme zu bestätigen. So vermeidest du, dass du tausende Euro in Keywords investierst, die am Ende keinen Umsatz bringen.
Dadurch, dass du erst mal Suchanzeigen für potenziell sinnvolle Keywords schältst, findest du raus bzw. kannst du wirklich bestätigen, dass
- das Keyword Traffic hat
- deine Website konvertiert
- das Keyword skalierbar ist.
Wenn alle drei Fragen mit Ja beantwortet werden können, dann macht SEO Sinn. Hier mal 500 Euro zu investieren sagt dir enorm viel.
Wenn du aber all diese Daten schon hast, z. B. weil du schon Jahre lang Google Ads schältst, kannst du diese Keywords meistens mit wenigen Stunden Zeit herausfinden.
SEO & ROI: So berechnest du den Return on Investment deiner SEO [für Dienstleister]
So, jetzt wischen wir aber das alles mal beseite und machen mal ein konkretes Beispiel, wie sich der ROI von SEO berechnen lässt.
Was brauchst du, um den SEO-ROI zu ermitteln?
Um den Return on Investment für die Suchmaschinenoptimierung zu berechnen, brauchst du die folgenden Kennzahlen:
- Suchvolumen des Keywords + Traffic-Potenzial für das Keyword
- Conversion Rate I (Visitors zu Lead)
- Conversion Rate II (Leads zu Kunde)
- Gewinn pro Auftrag
- SEO-Kosten
OK, ich glaube ein kleines Rechenbeispiel würde helfen, um das ganze mal mit konkreten Zahlen zu veranschaulichen.
Das Beispiel kannst du selbst nutzen, um dir mal durchzurechnen, welchen ROI du theoretisch mit SEO für ein einzelnes Keyword erzielen könntest. Die Frage grundlegende Frage, die du mit der Rechnung beantworten können sollst, ist:
Wie viel zusätzlichen Gewinn könnte ich generieren, wenn ich für ein Keyword auf Platz 1 ranken würde?
Los geht’s.
Schritt 1: Suchvolumen bestimmen
Das erste, was wir für die Berechnung brauchen, ist das Suchvolumen.
Sagen wir einfach mal, du hast ein Keyword, das für dich unternehmensrelevant ist, einen kommerziellen Search Intent hat und das monatlich 500 mal gesucht wird.
Kennzahl 1 ist also: Das Suchvolumen beträgt als 500 monatliche Suchanfragen.
Aber Achtung!
Rankst du jetzt für dieses Keyword auf Platz 1, bedeutet das nicht, dass du auch 500 Besucher auf die Website bekommst.
Nicht jeder Nutzer klickt das erste Ergebnis an.
Wie viele Leute tatsächlich auf ein organisches Suchergebnis klicken, ist von Keyword zu Keyword unterschiedlich.
Noch nicht ganz klar, was ich meine?
OK. Zwei Beispiele. Hier eine Suchergebnisseite, bei der das organische Traffic-Potenzial prozentual vom Suchvolumen eher gering ist, weil a) Anzeigen, b) ein Knowledge Graph, c) ein Featured Snippet und d) ähnliche Fragen in den SERPs angezeigt werden:
Das erste klassische organische Ergebnis geht hier unter. Ganz im Gegensatz zu SERPs wie diesen:
Schritt 2: Traffic-Potenzial bestimmen
Sagen wir aber einfach mal der Einfachheit halber, dass bei dieser Suchanfrage keine Anzeigen geschaltet werden und auch sonst nichts in die Quere kommt. Dann können wir davon ausgehen, dass sehr viele Nutzer tatsächlich auch auf das erste Ergebnis klicken.
Nehmen wir mal an, dass das rund 250 Personen am Ende klicken, wir also eine Klickrate von 50 % bei Position 1 haben.
Je niedriger wir ranken, desto niedriger wird auch die Klickrate sein. 50 % Klickrate ist bei einer Suchergebnissseite ohne viele SERP-Features gerade noch so realistisch.
OK, du rankst also Position 1 und bekommst davon monatlich zusätzliche 250 Besucher auf deine Website. Jetzt konvertieren aber natürlich nicht alle 250 Besucher. Die meisten werden leider erst mal wieder abhauen.
Schritt 3: Conversion Rate I (Visitors zu Leads)
Sagen wir aber mal, dass ungefähr 4 % von diesen 250 Besuchern am Ende eine Kontaktanfrage abschicken. 4 % von 250, das wären 10 Leads am Ende jeden Monats.
Je besser deine Landingpage auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe zugeschnitten ist und je besser du in Conversion Rate Optimization, desto mehr Leads kannst du an diesem Punkt rausholen.
4 % ist nicht unrealistisch, aber glaub nicht, dass du 4 % ohne Probleme erreichen kannst.
Schritt 4: Conversion Rate II (Leads zu Kunde)
Gut, jetzt haben wir also 10 Leads. Diese Leads müssen nun kontaktiert werden, um herauszufinden, was ihre Bedürfnisse sind und wie dein Unternehmen diese Bedürfnisse optimal befriedigen kann. Je besser du im Verkaufen bist, desto mehr Leads werden am Ende bei dir kaufen.
Sagen wir, dass durchschnittlich jeder vierte Lead konvertiert, also 25 %. Das wären bei 10 Leads monatlich 2 bis 3 Aufträge. Pro Jahr macht das also 30 neue Aufträge.
Schritt 5: Gewinn pro Auftrag
Jetzt müssen wir natürlich noch wissen, wie viel Umsatz wir durchschnittlich pro Kunde machen. Sagen wir, ein durchschnittlicher Auftrag bringt dir 40.000 Euro Umsatz.
Wie gesagt wird es wohl meistens so sein, dass die meisten der Kunden langfristig erhalten bleiben. Es wäre also noch besser, wenn wir mit dem durchschnittlichen Customer Lifetime Value unserer Kunden rechnen könnten. Der Einfachheit halber bleiben wir aber jetzt mal bei 40.000 Euro pro Auftrag.
Bei durchschnittlich 2,5 Aufträgen pro Monat haben wir dann also im Schnitt 100.000 Umsatz pro Monat dazugewonnen.
Umsatz ist aber nicht gleich Gewinn.
Sagen wir mal, dass wir eine Umsatzrentabilität von 20 % haben, das heißt wir mit jedem umgesetzten Euro ein Gewinn von 20 Cent erwirtschaften.
Bei 100.000 Euro Umsatz bleiben also am Ende 20.000 Euro Gewinn übrig. Und das jeden Monat.
Aufs Jahr hochgerechnet machen wir also 30 Aufträge à 8.000 Gewinn, also 240.000 Euro Gewinn pro Jahr.
Schritt 6: SEO-Kosten
So und jetzt müssen natürlich noch die Kosten der Suchmaschinenoptimierung davon wieder abgezogen werden.
Was die SEO kostet hängt von ganz vielen Faktoren ab, z. B. vom Keyword, der Branche, dem Unternehmen, dem Bezahlmodell und natürlich auch ob du eine Agentur oder einen Freelancer beauftragst oder die SEO komplett inhouse regelst.
Aber rechnen wir einfach mal mit ca. 3.000 Euro pro Monat für ein mittelgroßes Projekt.
Das wären dann 36.000 Euro pro Jahr.
Schritt 7: Return on Investment der SEO ausrechnen
Jetzt können wir endlich den Return on Investment berechnen:
240.000 geteilt durch 36.000 Euro macht einen Return on Investment von 670 %.
Nochmal alles auf einen Blick:
Limitationen dieser Rechnung
Ganz klar: Das ist a) eine Beispielrechnung und b) eine vereinfachte Version der ROI-Berechnung für die SEO. Sieh es als Ansatz für deine eigenen Berechnungen und als Annährung an den potenziell möglichen ROI, den du generieren könntest.
Beachte außerdem noch zwei weitere wichtige Punkte.
Eine Seite rankt für mehrere Keywords
Wichtig an der Stelle ist auch, dass du dir klarmachst, dass man im Normalfall nicht nur für ein Keyword rankt. Es ist nicht selten, dass man mit ein und derselben Seite für 10 oder noch mehr Keywords, teilweise sogar hunderte gleichzeitig für Shorttail Keywords, rankt.
Hier zum Beispiel rankt die analysierte URL für über 400 Keywords:
Klar, nicht für alle Keywords rankt die Seite auf Platz 1, aber doch für mehrere dutzend Keywords rankt die Seite in den Top 3. Das heißt, das reine Traffic-Potenzial für das Fokus-Keyword macht nur ein Bruchteil des gesamten generierten Traffics aus.
Für den SEO-ROI bedeutet das, dass sich die Kosten am Ende auf mehrere Keywords aufteilen. Und all das, was man z. B. an Linkbuilding umsetzt, trägt natürlich auch bei ganz anderen Seiten zu besseren Rankings bei.
SEO-Kosten sinken mit der Zeit
Außerdem ist das jetzt die Betrachtung für das erste Jahr.
Die SEO-Kosten sind natürlich im ersten Jahr höher. Das gute an der SEO ist aber, dass der Return on Investment langfristig stetig steigt.
Die Kosten nehmen ab, man muss immer weniger tun, um Links zu akquirieren, es wird mit der Zeit alles einfacher und oft entwickelt sich auch so eine Art Eigendynamik, wo das ganze fast schon zum Selbstläufer wird.
Das heißt die Kosten sinken mit der Zeit, während der Traffic gleichzeitig steigt. Mehr Besucher bei niedrigeren Kosten bedeutet, dass der ROI langfristig wächst.
Diesen Effekt muss man streng genommen auch berücksichtigen. Das heißt nämlich, dass selbst, wenn man bei der Berechnung darauf kommt, dass der ROI eigentlich gar nicht so rosig aussieht, SEO langfristig nicht doch sehr profitabel sein kann.
Fazit
Ich hoffe, in dieser Episode konnte ich deine drängendsten Fragen zum Thema ROI und SEO beantworten. Einerseits hängt der ROI von vielen Faktoren ab, andererseits lassen sich auch durch die richtigen strategischen Entscheidungen schneller gute Renditen erzielen.
Man kann das ganze unendlich kompliziert machen, aber hier mal eine vereinfachte Darstellung, mit der du hoffentlich schon die ein oder andere Entscheidung besser und überlegter treffen kannst.
